Що таке RGSP | Розповідаємо про рандомізовані узагальнені аукціони другої ціни Google

22.04.2024 | RGSP, Google-реклама

Остапенко Дмитро, SEO та PPC-спеціаліст
агенції інтернет-маркетингу «Destra»

Докладний аналіз чому Міністерство юстиції США вважає, що RGSP робить рекламні аукціони несправедливими, і чому Google вважає, що це покращує взаємодію з користувачем.

RGSP (концепція рандомізованих аукціонів узагальненої другої ціни) викликала шок у спільноті PPC після того, як ця тема опинилася у центрі уваги в антимонопольному суді над Google.

У той час як деякі фахівці з цифрового маркетингу погодилися з Google в тому, що ця практика забезпечує кращий досвід користувача, інші стали на бік Міністерства юстиції США (DOJ), стверджуючи, що це робить рекламні аукціони несправедливими і просто допомагає набити надзвичайно глибокі кишені Google.

Але що таке RGSP? Чому Міністерство юстиції вважає, що це є проблематичним для рекламних аукціонів? І як саме це впливає на прибутки Google від реклами? Розберемося з цими питаннями.

Доктор Адам Джуда, віце-президент Google з управління продуктами в системах якості пошукової реклами, пояснив на федеральному антимонопольному суді:

Той, хто запропонує найвищу ціну, автоматично не виграє на аукціоні оголошень.
Натомість довгострокова цінність його кампанії (LTV) має більшу вагу.
Це означає, що Google іноді зазнає фінансових збитків у короткостроковій перспективі.

Суперечка про RGSP: Google проти Мін'юсту США

Як Google вибирає переможця аукціону реклами

Коли рекламодавці роблять ставки на ключові слова, замість того, щоб визначати переможця аукціону оголошень виключно за сумою ставки, Google використовує показник, що називається рейтингом оголошення, щоб вирішити, як і чи взагалі має кампанія ранжуватися у видачі.

Рейтинг оголошення — колективний бал, який розраховується шляхом вивчення спеціальними алгоритмами:

Суми ставки.
Якості реклами на час аукціону (включаючи очікуваний рейтинг кліків, релевантність реклами та якість цільової сторінки).
Порогу рейтинга оголошення.
Конкурентоспроможності аукціону.
Контексту пошукового запиту.
Очікуваного впливу об'єктів та інших форматів реклами.

Рейтинг вашого оголошення перераховується щоразу, коли ваша кампанія отримує право брати участь в аукціоні. Це означає, що рейтинг рекламних об'яв може змінюватись в залежності від конкуренції, якості та контексту пошуку.

Компанії, які не відповідають мінімальному порогові рейтингу оголошень Google, автоматично виключаються з аукціону.

Уявіть собі п'ять рекламодавців, які змагаються один з одним в аукціоні оголошень з відповідними рейтингами оголошень 80, 50, 30, 10 і 5. Для цього конкретного аукціону Google вимагає мінімальний поріг рейтингу 40, щоб його рейтинг був вищим за звичайні результати пошуку. Це означає, що лише перші дві кампанії (з балами 80 та 50) можуть показуватись над результатами звичайного пошуку (на перших місцях).

В цьому випадку, щоб оголошення відображалося під результатами звичайного пошуку, Google вимагає мінімальний рейтинг оголошення 8. Це означає, що кампанії з рейтингом оголошення 30 та 10 відповідають цим вимогам і відображатимуться під результатами пошуку на сторінці.

Але кампанія з рейтингом 5 не відповідає мінімальним критеріям для показу над результатами пошуку або під результатами пошуку. Тому буде повністю виключена з аукціону, як показано в таблиці нижче:

Якщо той, хто запропонує найвищу ціну, автоматично буде вигравати кожен рекламний аукціон Google, існує ризик, що пошукова система даватиме користувачам неякісну рекламу. Оголошення низької якості можуть бути нерелевантними запиту користувача, що негативно позначиться на

рейтингу кліків;
коефіцієнті конверсії;
користувальницькому досвіді.

Це знизить загальну цінність рекламного майданчика Google.

Представник Google у своїй заяві пояснив усе так:

«Більш якісна реклама призводить до зниження витрат і більшого рекламного успіху».
«Google Реклама працює краще, коли показувана реклама релевантна і точно відповідає пошуковому запиту користувача».

В інтересах Google показувати високоякісну рекламу, що відповідає намірам користувачів, оскільки рекламодавці платять Google лише тоді, коли хтось натискає на оголошення, відвідує сайт або дзвонить до компанії (здійснює якусь конкретну цільову дію).

Як працює рейтинг оголошення?

Чому не перемагає той, хто запропонує найвищу ціну?

Без RGSP рекламні аукціони «не будут впорядкованими», як пояснив Фредерік Валлейс, генеральний директор Optmyzr. Оголошення, яке відповідає всім мінімальним критеріям, що пред'являються аукціоном Google, іноді все ж таки може мати рейтинг нижче оголошення, яке не відповідає деяким критеріям, написав він.

Валлейс пішов ще далі і навів приклад рекламного аукціону з порогом прогнозованого CTR 4%. Детальна інформація про конкуруючі пропозиції наведена в таблиці нижче:

RGSP — методика, що використовується Google, яка випадково вибирає переможця рекламного аукціону з-поміж учасників, що запропонували найбільше ставок, якщо їх довгострокові значення (LTV — розрахунок Google, який по суті аналогічний рейтингу оголошення) досить близькі.

За даними Big Tech on Trial, учасник, який запропонував найвищу ціну, «платить ціну ставки, що дорівнює наступній за величиною ставці плюс один цент».

Міністерство юстиції заявило на федеральному антимонопольному суді, що така практика створює недобросовісну конкуренцію серед рекламодавців, які пропонують ставки, оскільки переможцем аукціону завжди має бути той, хто запропонує найвищу ціну.

Проблеми з рейтингом оголошення

Що таке RGSP та як воно впливає на аукціони?

Чому RGSP несправедливий?

У рекламодавців є два варіанти, якщо вони хочуть уникнути випадкового зниження своєї потенційної виграшної ставки до другого місця:

Поліпшити LTV своєї кампанії.
Збільшити суму ставки.

Проблема в тому, що Google не вказав, як саме рекламодавці можуть збільшити LTV своєї кампанії, що залишає їм один варіант, якщо вони хочуть уникнути RGSP — збільшити суму ставки.

Щоб уникнути RGSP, сума ставки повинна бути значно вищою, ніж сума ставки, що посіла друге місце (як згадувалося раніше, переможців і тих, хто посів друге місце, можна поміняти місцями за допомогою процесу RGSP тільки в тому випадку, якщо LTV і суми ставок досить близькі). У результаті рекламодавцям довелося підняти ставку у 3,7 раза, повідомляє This Week In Google Antitrust.

У наведеному вище прикладі оголошення 2 відповідає граничному значенню, оскільки його прогнозований CTR на 5-1% вище, ніж 4%, які вимагає Google.Однак оскільки оголошення 1 має більш високий рейтинг (30), оголошення 2 матиме нижчий рейтинг на сторінці, щоб забезпечити точність аукціону, і відображатиметься лише тоді, коли оголошення 1 дозволено.

«Це не найкращий сценарій для рекламодавців та Google, тому вони вирішують цю проблему, дозволяючи показувати рекламу в порядку, відмінному від того, який зазвичай диктується рейтингом оголошення», — пише Валлейс.

Цей «інший порядок» і належить до концепції RGSP.

Джей Фрідман, генеральний директор рекламного агентства Goodway Group, виділив причини, з яких RGSP може виявитися проблематичним для рекламодавців:

«Уявіть, що хочете купити квиток на концерт. Не кожен бажаючий може отримати квиток, тож проводиться аукціон. Ви подаєте свою ставку, і це не аукціон першої ціни (перемагає учасник, який запропонував найвищу ціну, платить рівно стільки, скільки пропонує) і навіть не аукціон другої ціни (перемагає учасник, який запропонував найвищу ціну, сплачує номінальну суму, наприклад, на 1 долар США більше, ніж учасник, який запропонував другу за величиною ціну). Натомість на концертному майданчику проводиться RGSP – «рандомізований загальний аукціон другої ціни».
«Припустимо, два найкращі учасники торгів подали заявки на суму 100 та 95 доларів. У RGSP концертний майданчик обирає двох найкращих претендентів, і «поки довгострокова вартість кожного з претендентів на концертний майданчик досить близька», існує ймовірність того, що концертний майданчик випадково змінить місцями двох найкращих претендентів. І аукціон віддає місце тому, хто запропонує другу ціну за величиною. Звучить як вигідна угода, якщо ви випадково отримаєте квиток за 95 доларів, але це розчарує того, хто запропонує найвищу ціну».
«Виняток, коли вам повідомляється, що є два способи переконатися, що вас не виставлять після того, як ви запропонуєте найвищу ціну. І для цього потрібно збільшити свою довгострокову цінність для закладу. Вам не говорять, як це зробити, і зазначають, що це може включати вашу поведінку, рекомендації, суми ваших ставок, частоту ставок та інші елементи якості учасників торгів. Ви вирішуєте, що це досить розпливчасто. І другий варіант — збільшити ставку! Та, як виявилось, вам доведеться збільшити ставку зі 100 доларів до 370 доларів, щоб отримати достатню впевненість, що вашу ставку не переб'ють».

На федеральному антимонопольному суді Міністерство юстиції заявило, що замість того, щоб забезпечувати якіснішу рекламу, Google використовує RGSP для збільшення доходів від реклами. Викладаючи свою точку зору, департамент поділився електронним листом, який Джуда відправив своїй команді до Google, у якому зізнається, що пошукова система натрапить на труднощі при продажах цієї практики рекламодавцям.

Витяг з цього листа:

«Якщо мені доведеться сказати: «Ми випадково відключимо вас, якщо ви запропонуєте недостатньо високу ставку», тоді у мене буде ще один поганий рік у Google Marketing Next (підморгуючий смайлик)».

На суді велися дебати щодо того, що малося на увазі під використанням смайлика, який підморгує, в повідомленні Джуди.

Які проблеми з RGSP?

Що Міністерство юстиції повідомило про RGSP?

Віце-президент Google і генеральний менеджер з реклами Джеррі Дішлер свідчив на федеральному антимонопольному суді, що, хоча він не був впевнений, чи RGSP приведе до того, що рекламодавці підвищать свої ставки на аукціоні реклами, він може підтвердити, що ця практика збільшує доходи Google від реклами.

Дішлер повідомив суду, що пошукова система «часто» змінює аукціони, які вона використовує для продажу пошукової реклами, збільшуючи вартість реклами та резервну ціну на цілих 5% для середнього рекламодавця. За деякими запитами технологічний гігант міг навіть підняти ціни на 10%. Однак Google прагне «не повідомляти рекламодавців про зміну цін».

Міністерство юстиції поділилося електронним листом, відправленим Дішлером ще в 2018 році, щоб підкреслити тиск, який зазнавала його команда, намагаючись досягти цільових показників щодо доходів, поставлених на Уолл-стріт Рут Порат, фінансовим директором Google. У документах він стверджував, що його команда «трусила подушками», щоби збільшити доходи.

Він написав:

«Якщо ми не виконаємо квоту другий квартал поспіль і знову не виправдаємо очікувань, про що говорив Рут, то нас дуже покарають на ринку».
«Я дбаю про доходи більше, ніж звичайні люди, але думаю, ми всі погодимося, що для наших команд, які намагаються жити в дорогих районах, ще 100 000 доларів втрати в ціні акцій не найкраще позначаться на моральному стані, не кажучи вже про величезний вплив на наш відділ продажу».

Практики на кшталт RGSP, не нові. Фактично Yahoo! ще у 2010 році дав інтерв'ю The Register та пояснив, що з 2007 року він використовує «роздавлювання» та аукціони другої ціни для збільшення доходів.

Працювавший на той момент в Yahoo! головний економіст Престон Макафі (який зараз працює в Google як заслужений вчений) розповів виданню:

«Коли у когось справді висока ймовірність кліку по оголошенню, його дуже важко перемогти, тому це не дуже конкурентний аукціон. Щоб вони не просто вигравали (кожний аукціон) ми проводимо роздавлювання. Це робить аукціон більш конкурентоспроможним».
«Учасники у відповідь підвищують ставки. Той, кому судилося програти, тепер знову в гонці, тому вони роблять вищі ставки, намагаючись змістити номер один, а номер один намагається відбитися від них, тому він теж робить вищі ставки».
«Ми можемо зробити конкуренцію жорсткішою, використовуючи стискання, навіть за ключовими словами, за якими не так багато ставок».

McAfee не підтвердив, наскільки сильно Yahoo! зминає свою систему, але сказав, що вона постійно змінює та «скидає параметри».

Чи збільшує RGSP доходи Google?

RGSP новий?

Google використовує RGSP, щоб запобігти упередженості, коли один переможець отримує все, сказав Джуда на федеральному антимонопольному процесі. Коментуючи цю практику, він заявив суду:

«Ми міняємо місцями переможців аукціонів з переможеними, інакше Amazon завжди опиняється на вершині», повідомляє Bloomberg.

На думку Google, ще одна причина використання випадкового вибору переможців полягає в тому, що рекламодавцям не потрібно турбуватися про те, що вони можуть пропонувати надто високі ставки на рекламних аукціонах, що може призвести до того, що вони постійно відчуватимуть необхідність коригувати суми своїх ставок (на думку Google).

З використанням RGSP ціна, яку платять рекламодавці, визначається сумою ставки, запропонованої наступної за величиною ставкою. Джуда назвав цей метод «зручним для рекламодавців».

«Я впевнений, що Google працює над тим, щоб зробити свій рекламний продукт більш ефективним, принаймні для роздрібних рекламодавців, оскільки це, безумовно, було в контексті цитат Дішлера. У чому я впевнений, то це в тому, що такий підхід точно не довгострокова стратегія успіху. У мене є багато ідей про те, як Google може стати кращим для рекламодавців у сегменті b2b, якщо вони будуть відкриті для більш чесного шляху вперед».

Експерт Google Реклами Кірк Вільямс написав:

«Google, нам щиро подобається продукт, який ви вперше представили. Ми — ті, хто роками розповідав клієнтам, чому пошук — один із найкращих маркетингових каналів усіх часів (який неймовірний маркетинговий задум укладений у пошуковому запиті!!). Зупиніть захоплення грошей та почніть відновлювати довіру. Заради промисловості. Будь ласка!».

Однак інші стверджують, що зміни в рейтингу «не за порядком» можуть допомогти покращити досвід користувача, як зазначив Валлейс:

«Хоча просування поза замовленням змінює типову динаміку аукціону, Google вважає, що воно в кінцевому підсумку покращує якість пошуку, і я схильний з цим погодитися. Для рекламодавців це наголошує на необхідності зосередитися як на стратегічних ставках, так і на оптимізації релевантності та показниках якості».

Контент-маркетолог Гаутам Верабатіні поділився своїми думками щодо цієї ідеї в LinkedIn:

«Введення випадковості може допомогти створити більш динамічне та непередбачуване аукціонне середовище, щоб запобігти стратегічному суворому детермінованому ранжируванню ставок, яке завжди дає перше місце лише одному гравцеві, що пропонує найвищу ставку після освоєння всіх інших факторів».

Чому все вищеописане таке важливе. Справедливі ставки на рекламу необхідні рекламодавцям для ефективного досягнення своїх маркетингових цілей, підтримки довіри до рекламної екосистеми та розвитку довгострокових відносин із рекламними платформами та видавцями. Це сприяє створенню здорового та конкурентного ринку, де рекламодавці можуть оптимізувати свої стратегії для досягнення найкращих результатів.

Що Google сказав про RGSP?

Як відреагувало співтовариство PPC?

Концепція RGSP, зважаючи на все, розділила співтовариство платного пошуку на «два табори», і багато хто критикував її за відсутність прозорості.

Фахівець з контекстної реклами Вінсент Норріс написав у LinkedIn:

«От і все, щоб забезпечити прозорість для рекламодавців, правда? Що це означає для рекламодавців? Чи взагалі має значення рейтинг оголошення? Я особисто сподіваюся, що Google отримає за це більше, ніж просто штраф і «ляпас».

Майк Райан, керівник відділу аналізу електронної торгівлі у Smarter Ecommerce, прокоментував:

«Чи етична така поведінка? Ні. Хоч би якою була початкова мотивація, це маніпуляція аукціонами, яка, схоже, завдає шкоди конкурентам Google і дозволяє отримувати неправомірні доходи шляхом збільшення витрат для всіх інших»

Тайлер Джордан, експерт по цифровому маркетингу:

«Усі цифрові маркетологи повинні знати, що аукціон ставок Google більше не є аукціоном по суті. Результати цього аукціону диктуються попитом та пропозицією, але ми щойно дізналися, що є й інші чинники».