Что такое RGSP. Рассказываем про рандомизированные обобщенные аукционы второй цены Google

22.04.2024 | RGSP, Google-реклама

Остапенко Дмитрий, SEO и PPC-специалист
агентства интернет-маркетинга «Destra»

Подробный анализ, почему Министерство юстиции США считает, что RGSP делает рекламные аукционы несправедливыми, и почему Google считает, что это улучшает взаимодействие с пользователем.

RGSP (концепция рандомизированных аукционов обобщенной второй цены) вызвала шок в сообществе PPC после того, как эта тема оказалась в центре внимания в антимонопольном суде над Google.

В то время как некоторые специалисты по цифровому маркетингу согласились с Google в том, что эта практика обеспечивает лучший пользовательский опыт, другие встали на сторону Министерства юстиции США (DOJ), утверждая, что это делает рекламные аукционы несправедливыми и просто помогает набить чрезвычайно глубокие карманы Google.

Но что такое RGSP? Почему Министерство юстиции считает, что это проблематично для рекламных аукционов? И как именно это влияет на доходы Google от рекламы? Разберемся с этими вопросами.

Доктор Адам Джуда, вице-президент Google по управлению продуктами в системах качества поисковой рекламы, объяснил на федеральном антимонопольном суде:

Тот, кто предложит самую высокую цену, не выигрывает автоматически на аукционе объявлений.
Вместо этого долгосрочная ценность его кампании (LTV) имеет больший вес.
Это означает, что Google иногда терпит финансовые убытки в краткосрочной перспективе.

Спор о RGSP: Google против Минюста США

Как Google выбирает победителя аукциона рекламы

Когда рекламодатели делают ставки на ключевые слова, вместо того, чтобы определять победителя аукциона объявлений исключительно по сумме ставки, Google использует показатель, называемый рейтингом объявления, чтобы решить, как и должна ли вообще кампания ранжироваться в выдаче.

Рейтинг объявления — коллективный балл, который рассчитывается путем изучения:

Суммы ставки.
Качество рекламы на время аукциона (включая ожидаемый рейтинг кликов, релевантность рекламы и качество целевой страницы).
Порога рейтинга объявления.
Конкурентоспособности аукциона.
Контекста поискового запроса.
Ожидаемого влияния объектов и других форматов рекламы.

Рейтинг вашего объявления пересчитывается каждый раз, когда ваша кампания получает право участвовать в аукционе. Это означает, что рейтинг объявления может каждый раз меняться в зависимости от конкуренции, качества и контекста поиска.

Кампании, не соответствующие минимальному порогу рейтинга объявлений Google, автоматически исключаются из аукциона.

Представьте себе пять рекламодателей, соревнующихся друг с другом в аукционе объявлений с соответствующими рейтингами объявлений 80, 50, 30, 10 и 5. Для этого конкретного аукциона Google требует минимальный порог рейтинга 40, чтобы его рейтинг был выше обычных результатов поиска. Это означает, что только первые две кампании (с баллами 80 и 50) могут показываться над результатами обычного поиска (на первых местах).

В этом случае чтобы объявление отображалось под результатами обычного поиска, Google требует минимальный рейтинг объявления 8. Это означает, что кампании с рейтингом объявления 30 и 10 соответствуют этим требованиям и будут отображаться под результатами поиска на странице.

Но кампания с рейтингом 5 не соответствует минимальным критериям для показа над или под результатами поиска. Поэтому будет полностью исключена из аукциона, как показано в таблице ниже:

Если тот, кто предложит самую высокую цену, автоматически выигрывает каждый рекламный аукцион Google, существует риск, что поисковая система останется показывать некачественную рекламу. Объявления низкого качества могут быть нерелевантны запросу пользователя, что негативно отразиться на

рейтинге кликов;
коэффициенте конверсии;
пользовательском опыте.

Это снизит общую ценность рекламной площадки Google.

Представитель Google в своем заявлении объяснил все следующим образом:

«Более качественная реклама приводит к снижению затрат и большему рекламному успеху».
«Google Реклама работает лучше, когда показываемая реклама релевантна и точно соответствует поисковому запросу пользователя».

В интересах Google показывать высококачественную рекламу, отвечающую намерениям пользователей, поскольку рекламодатели платят Google только тогда, когда кто-то нажимает на объявление, посещает сайт или звонит в компанию (совершает какое-то целевое действие).

Как работает рейтинг объявления?

Почему не побеждает тот, кто предложит самую высокую цену?

Без RGSP рекламные аукционы могут стать «беспорядочными», как объяснил Фредерик Валлейс, генеральный директор Optmyzr. Объявление, соответствующее всем минимальным критериям, предъявляемым аукционом Google, иногда все же может иметь рейтинг ниже объявления, которое не соответствует некоторым критериям, написал он.

Валлейс пошел еще дальше и привел пример рекламного аукциона с порогом прогнозируемого CTR в 4%. Подробная информация о конкурирующих предложениях приведена в таблице ниже:

RGSP — методика, используемая Google, случайным образом выбирающая победителя рекламного аукциона из числа участников, предложивших больше всего ставок, если их долгосрочные значения (LTV — расчет Google, который по сути аналогичен рейтингу объявления) достаточно близки.

По данным Big Tech on Trial, участник, предложивший самую высокую цену, «платит цену ставки, равную следующей по величине ставке плюс один цент».

Министерство юстиции заявило на федеральном антимонопольном суде, что такая практика создает недобросовестную конкуренцию среди рекламодателей, предлагающих ставки, поскольку победителем аукциона всегда должен быть тот, кто предложит самую высокую цену.

Проблемы с рейтингом объявления

Что такое RGSP и как оно влияет на аукционы?

Почему RGSP несправедлив?

У рекламодателей есть два варианта, если они хотят избежать случайного понижения своей потенциальной выигрышной ставки до второго места:

Улучшить LTV своей кампании.
Увеличить сумму ставки.

Проблема здесь в том, что Google не указал, как именно рекламодатели могут увеличить LTV своей кампании, что оставляет им один вариант, если они хотят избежать RGSP — увеличить сумму ставки.

Чтобы избежать RGSP, сумма ставки должна быть значительно выше, чем сумма ставки, занявшей второе место (как упоминалось ранее, победителей и занявших второе место можно поменять местами посредством процесса RGSP только в том случае, если LTV и суммы ставок достаточно близки). В результате рекламодателям пришлось поднять ставку в 3,7 раза, сообщает This Week In Google Antitrust.

В приведенном выше примере объявление 2 соответствует пороговому значению, поскольку его прогнозируемый CTR на 5-1 % выше, чем 4 %, которые требует Google. Однако поскольку объявление 1 имеет более высокий рейтинг (30), объявление 2 будет иметь более низкий рейтинг на странице, чтобы обеспечить точность аукциона, и будет отображаться только тогда, когда объявление 1 разрешено.

«Это не лучший сценарий для рекламодателей и Google, поэтому они решают эту проблему, позволяя показывать рекламу в порядке, отличном от того, который обычно диктуется рейтингом объявления», — пишет Валлейс.

Этот «другой порядок» и относится к концепции RGSP.

Джей Фридман, генеральный директор рекламного агентства Goodway Group, выделил причины, по которым RGSP может оказаться проблематичным для рекламодателей:

«Представьте, что вы хотите купить билет на концерт. Не каждый желающий может получить билет, поэтому проводится аукцион. Вы подаете свою ставку, и это не аукцион первой цены (побеждает участник, предложивший самую высокую цену, платит ровно столько, сколько предлагает) и даже не аукцион второй цены (побеждает участник, предложивший самую высокую цену, платит номинальную сумму, например, на 1 доллар США больше, чем участник, предложивший вторую по величине цену). Вместо этого на концертной площадке проводится RGSP — «рандомизированный общий аукцион второй цены».
«Предположим, два лучших участника торгов подали заявки на сумму 100 и 95 долларов. В RGSP концертная площадка выбирает двух лучших претендентов, и «пока долгосрочная стоимость каждого из претендентов на концертную площадку достаточно близка», существует вероятность того, что концертная площадка случайным образом поменяет местами двух лучших претендентов. И аукцион отдает место тому, кто предложит вторую по величине цену. Звучит как выгодная сделка, если вы случайным образом получите билет за 95 долларов, но это разочарует того, кто предложит самую высокую цену».
«Исключение, когда вам сообщается, что есть два способа убедиться, что вас не выставят после того, как вы предложите самую высокую цену. И для этого нужно увеличить свою долгосрочную ценность для заведения. Вам не говорят, как это сделать, и отмечают, что это может включать ваше поведение, рекомендации, суммы ваших ставок, частоту ставок и «другие элементы качества участников торгов». Вы решаете, что это довольно расплывчато. И второй вариант — увеличить ставку! И, как оказалось, вам придется увеличить ставку со 100 долларов до 370 долларов, чтобы получить достаточную уверенность, что вашу ставку не перебьют».

На федеральном антимонопольном суде Министерство юстиции заявило, что вместо того, чтобы обеспечивать более качественную рекламу, Google использует RGSP для увеличения доходов от рекламы. Излагая свою точку зрения, департамент поделился электронным письмом, которое Джуда отправил своей команде в Google, в котором признается, что поисковая система столкнется с трудностями при продаже этой практики рекламодателям.

Выдержка из этого письма:

«Если мне придется сказать: «Мы случайным образом отключим вас, если вы предложите недостаточно высокую ставку», тогда у меня будет еще один плохой год в Google Marketing Next (подмигивающий смайлик)».

На суде велись дебаты относительно того, что подразумевалось под использованием подмигивающего смайлика в сообщении Джуды.

Какие проблемы с RGSP?

Что Министерство юстиции сказало о RGSP?

Вице-президент Google и генеральный менеджер по рекламе Джерри Дишлер свидетельствовал на федеральном антимонопольном суде, что, хотя он не был уверен, приведет ли RGSP к тому, что рекламодатели повысят свои ставки на аукционе рекламы, он может подтвердить, что эта практика увеличивает доходы Google от рекламы.

Дишлер сообщил суду, что поисковая система «часто» меняет аукционы, которые она использует для продажи поисковой рекламы, увеличивая стоимость рекламы и резервную цену на целых 5% для среднего рекламодателя. По некоторым запросам технологический гигант мог даже поднять цены на целых 10%. Однако Google стремится «не сообщать рекламодателям об изменении цен».

Министерство юстиции поделилось электронным письмом, отправленным Дишлером еще в 2018 году, чтобы подчеркнуть давление, которое испытывала его команда, пытаясь достичь целевых показателей по доходам, поставленных на Уолл-стрит Рут Порат, финансовым директором Google. В документах он утверждал, что его команда «трясла подушки», чтобы увеличить доходы.

Он написал:

«Если мы не выполним квоту второй квартал подряд и снова не оправдаем ожиданий, о чем говорил Рут, то нас очень сильно накажут на рынке».
«Я забочусь о доходах больше, чем обычные люди, но думаю, мы все согласимся, что для наших команд, пытающихся жить в дорогих районах, еще 100 000 долларов потери в цене акций не лучшим образом скажутся на моральном состоянии, не говоря уже об огромном влиянии на наш отдел продаж».

Практики по типу RGSP, не новы. Фактически, Yahoo! еще в 2010 году дал интервью The Register и объяснил, что с 2007 года он использует «раздавливание» и аукционы второй цены для увеличения доходов.

Работавший на тот момент в Yahoo! главный экономист Престон Макафи (который сейчас работает в Google как заслуженный ученый) рассказал изданию:

«Когда у кого-то действительно высокая вероятность клика по объявлению, его очень трудно победить, поэтому это не очень конкурентный аукцион. Чтобы они не просто выигрывали (каждый аукцион), мы проводим раздавливание. Это делает аукцион более конкурентоспособным».
«Участники в ответ повышают ставки. Тот, кому было суждено проиграть, теперь снова в гонке, поэтому они делают более высокие ставки, пытаясь сместить номер один, а номер один пытается отбиться от них, поэтому они тоже ставят более высокие ставки».
«Мы можем сделать конкуренцию более жесткой, используя сжатие, даже по ключевым словам, по которым не так много ставок».

McAfee не подтвердил, насколько сильно Yahoo! сминает свою систему, но сказал, что она постоянно меняет и «сбрасывает параметры».

Увеличивает ли RGSP доходы Google?

RGSP новый?

Google использует RGSP, чтобы предотвратить предвзятость, когда один победитель получает все, сказал Джуда на федеральном антимонопольном процессе. Комментируя эту практику, он заявил суду:

«Мы меняем местами победителей аукционов с побежденными, иначе Amazon всегда оказывается на вершине», сообщает Bloomberg.

По мнению Google, еще одна причина использования случайного выбора победителей заключается в том, что рекламодателям не нужно беспокоиться о том, что они могут предлагать слишком высокие ставки на рекламных аукционах, что может привести к тому, что они будут постоянно чувствовать необходимость корректировать суммы своих ставок, по мнению Google.

При использовании RGSP цена, которую платят рекламодатели, определяется суммой ставки, предложенной следующей по величине ставкой. Джуда назвал этот метод «удобным для рекламодателей».

«Я уверен, что Google работает над тем, чтобы сделать свой рекламный продукт более эффективным — по крайней мере, для розничных рекламодателей, поскольку это, безусловно, было в контексте цитат Дишлера. В чем я уверен, так это в том, что такой подход точно не долгосрочная стратегия успеха. У меня есть много идей о том, как Google может стать лучше для рекламодателей в сегменте b2b, если они будут открыты для более честного пути вперед».

Эксперт Google Рекламы Кирк Уильямс написал:

«Google, нам искренне нравится продукт, который вы впервые представили. Мы — те, кто годами рассказывал клиентам, почему поиск — один из лучших маркетинговых каналов всех времен (какой невероятный маркетинговый замысел заключен в поисковом запросе!!). Остановите захват денег и начните восстанавливать доверие. Ради индустрии. Пожалуйста!».

Однако другие утверждают, что изменения в рейтинге «не по порядку» могут помочь улучшить пользовательский опыт, как отметил Валлейс:

«Хотя продвижение вне заказа меняет типичную динамику аукциона, Google считает, что оно в конечном итоге улучшает качество поиска, и я склонен с этим согласиться. Для рекламодателей это подчеркивает необходимость сосредоточиться как на стратегических ставках, так и на оптимизации релевантности и показателях качества».

Контент-маркетолог Гаутам Вирабатини поделился своими мыслями насчет этой идеи в LinkedIn:

«Введение случайности может помочь создать более динамичную и непредсказуемую аукционную среду, чтобы предотвратить стратегическое строгое детерминированное ранжирование ставок, которое всегда дает первое место только одному игроку, предлагающему самую высокую ставку после освоения всех других факторов».

Почему все вышеописанное так важно. Справедливые ставки на рекламу необходимы рекламодателям для эффективного достижения своих маркетинговых целей, поддержания доверия к рекламной экосистеме и развития долгосрочных отношений с рекламными платформами и издателями. Это способствует созданию здорового и конкурентного рынка, где рекламодатели могут оптимизировать свои стратегии для достижения лучших результатов.

Что Google сказал о RGSP?

Как отреагировало сообщество PPC?

Концепция RGSP, судя по всему, разделила сообщество платного поиска на «два лагеря», и многие критиковали ее за отсутствие прозрачности.

Специалист по контекстной рекламе Винсент Норрис написал в LinkedIn:

«Вот и все, чтобы обеспечить прозрачность для рекламодателей, верно? Что это значит для рекламодателей? Имеет ли вообще значение рейтинг объявления? Я лично надеюсь, что Google получит за это нечто большее, чем просто штраф и «пощечину».

Майк Райан, руководитель отдела анализа электронной торговли в Smarter Ecommerce, прокомментировал:

«Этично ли такое поведение? Нет. Какой бы ни была первоначальная мотивация, это манипуляция аукционами, которая, похоже, наносит вред конкурентам Google и приносит неправомерные доходы за счет увеличения затрат для всех остальных».

Тайлер Джордан, эксперт по цифровому маркетингу:

«Все цифровые маркетологи должны знать, что аукцион ставок Google больше не аукцион по сути. Результаты настоящего аукциона диктуются спросом и предложением, но мы только что узнали, что есть и другие факторы.