Перехід на Google Analytics 4:
Чого чекати, якщо ви досі не встигли

17.06.2024 | SEO, Корисні поради

Алiйник Владислав, SEO спеціаліст
агенції інтернет-маркетингу «Destra»

Google Analytics 4 (далі GA4) — це найновіша версія Google Analytics. Вона розроблена, щоб допомогти підприємствам і власникам веб-сайтів краще розуміти свою цільову аудиторію. Наприклад, відстежувати поведінку користувачів і вимірювати ефективність своїх маркетингових кампаній.

У GA4 представлений ряд нових функцій і покращень порівняно з попередньою версією Universal Analytics, далі (UA). Основна відмінність — робота з подіями, а не з взаємодіями (хітами/hits), як раніше.

Протягом тривалого часу аналітика була зосереджена на тому, щоб допомогти вам виміряти показники веб-сайту, розробленого під комп'ютери та ноутбуки. А дані мобільної аналітики відійшли на другий план. Google Analytics 4 змінює цей підхід, допомагаючи об'єднати кілька типів ресурсів в єдиний шлях користувача.

Завдяки Google Analytics 4 ви побачите показники своїх веб-сайтів, а також веб- і мобільних додатків. Ви також отримаєте уявлення про алгоритми машинного навчання і про те, як використовувати результати цього навчання для розв'язання різних задач у рамках своїх проєктів.

Ще один важливий момент — Google Analytics 4 не спирається тільки на файли cookie. Замість цього вона приділяє підвищену увагу до конфіденційності користувачів.

Більшість провідних аналітиків сходяться на думці, що перехід з UA на GA4 потрібно ініціювати якомога швидше. По-перше, це спростить роботу з аналітичними інструментами. А по-друге, допоможе підвищити конкурентоспроможність компанії. Детальніше про це в наступному розділі.

GA4 — це еволюція стандартів вимірювання. Тепер користувачі можуть аналізувати поведінку цільової аудиторії з додатків iOS, Android і інтернету.

У компаній вже з'явилася можливість автоматично визначати шляхи користувачів на своїх веб-сайтах. А також реалізовувати нові ідеї з допомогою технологій машинного навчання і методів підвищення рентабельності маркетингових інвестицій (ROAS).

Рекомендуємо переходити на GA4 якомога швидше, щоб зібрати максимум даних про цільову аудиторію і маркетингові кампанії до тих пір, поки всі можливості по переходу повністю не закриті.

Перехід з універсальної аналітики на четверту версію, швидше за все, стане незручною для тих, хто звик до інтерфейсу старого ресурсу. Але Google намагається уніфікувати й привести інтерфейси до одного виду.

Щоб краще зрозуміти безальтернативність вибору в бік GA4 варто привести ще, як мінімум чотири переконливих аргументи.

Чому потрібно поспішати

Перейти потрібно максимально швидко, щоб накопичити як можна більше даних в новій системі. Хоч Google й анонсував що UA перестане відправляти дані в систему з серпня 2023, насправді лічильники почали зупинятися тільки в жовтні.

Але це далеко не єдиний аргумент, є ще як мінімум чотири переконливі причини негайного переходу:

Google Analytics 4 працює з даними на основі подій і збирає інформацію з різних платформ. При цьому Universal Analytics тісно пов'язаний з cookiе файлами, незалежними сеансами та десктопною мережею.
Google Analytics 4 враховує нові стандарти політики конфіденційності, не працює з файлами cookie та не зберігає IP-адреси клієнтів. Це відповідає інтересам сучасних користувачів, які хочуть краще контролювати свої дані та знати, що інформація знаходиться під максимально надійним захистом.

Чому у вас немає вибору і перехід на Google Analytics 4 неминучий

У Google Analytics 4 є складні прогнози — технологія машинного навчання працює з даними та видає прогнози не тільки по поведінці користувачів, але і по майбутній конверсії, виділяє нові групи аудиторії й фіксує іншу важливу для маркетологів інформацію.

Врахування ключових цілей — наприклад, залучення клієнтів, зростання продажів, зниження собівартості, підвищення рентабельності. Завдяки цій функції зручно, наприклад, відстежувати рух потенційних клієнтів по воронці продажів.

Мета переходу — економія часу, найціннішого ресурсу в бізнесі. Але час — далеко не єдина причина. У GA4 є цілий ряд переконливих переваг, які підвищують ефективність роботи маркетологів. Найважливіші з них розглянемо далі в тексті.

Багато переваг виглядають дуже цікаво, їх хочеться впровадити прямо зараз:

Проте недоліків набагато менше, ніж переваг:

Чому користувачі з задоволенням переходять на GA4

Недоліки переходу на GA4

GA4 не може отримувати історичні дані з Universal Analytics.
GA4 безкоштовний для всіх ресурсів, але деякі функції доступні лише в Analytics 360.

Всі дані обробляються в одному ресурсі, альтернативних рішень або представлень не передбачено.

Попри численні удосконалення, кількість вбудованих звітів помітно зменшилося.

Частина трафіку потрапляє в unisgend, і це потрібно виправити.

Відсутній перегляд трафіку щомісяця, для цього потрібно імпортувати дані в Looker Studio.

Значно збільшився час обробки звернень — з 4 годин до 72 годин.

Не додають радості й нові обмеження в налаштуваннях фільтрів.

є різні приємні дрібниці, наприклад, звіт, який показує, скільки ви заробляєте на рекламі у вашому мобільному додатку, вихідні дані можна згрупувати за рекламним блоком;

у новій системі є набагато більше можливостей для налаштування подій без використання GTM;

налаштування кросдоменного відстеження спростили до максимуму, у попередній версії потрібно було додавати до посилання параметр клієнт ID, у Google Analytics 4 clientID не потрібен, тепер ми просто встановлюємо аналітичний ресурс на домени та вказуємо в налаштуваннях, де саме має працювати кросдоменне відстеження;

ліміт взаємодій, вони ж звернення, для відправлення даних у систему відсутній, як такий;

бібліотека gtag.js усуває ряд проблем конфіденційності, пов'язаних з cookie;

дуже цікаво в цьому відношенні виглядає опція Consent Mode, але про неї ми розповімо трохи пізніше;

помітно полегшили роботу над кастомними звітами – параметри, які можна пов'язати між собою, видно відразу, а гістограму, таблицю або кругову діаграму з'являється автоматично і це залежить від виду звіту;

у момент створення ресурсу в новій системі автоматично створюються події для оцінки поведінки користувача та якості трафіку;

реалізація та налаштування User ID стала набагато зручнішою, також підвищилася ефективність визначення користувача за допомогою інструментів Google Signals і Device ID;

і головне на десерт – аналітику об'єднали навколо подій, а значить, з'явилася можливість збирати однакові, стандартизовані дані з будь-яких платформ і пристроїв.

Конечно, как всегда, несмотря на значительные улучшения, идеальный продукт сделать не получилось. Изучайте список недостатков под следующим заголовком.

Нажаль, по неприємним сюрпризам іще не все. При впровадженні Google Analytics 4 є вірогідність зіштовхнутися з додатковими складностями. Але хороша новина в тому, що поки відомо лише три такі ситуації.

Ось ці незручні ситуації:

Якщо ви не розробили чітку логіку збору даних, є ризик, що місце для зберігання інформації закінчиться занадто швидко.

У вас немає системи метрик, іншими словами, не уніфіковані події та все, що з ними пов'язано, без цього не вийде вести наскрізну аналітику для сайту і додатків.

Доведеться переналаштувати всі конверсії та зібрані аудиторії користувачів, оскільки інструмент перенесення з UA так і не запрацював у нормальному режимі.

Можливі складності при переході

Щоби краще зрозуміти переваги та недоліки нової системи аналітики пропонуємо детальніше заглибитись в основні відмінності між UA т GA4.

В Universal Analytics фіксація взаємодій відбувається через звернення різних типів: соціальні взаємодії, транзакції, перегляди сторінок та інші. У Google Analytics 4 кожна взаємодія — це подія.

В Universal Analytics теж були події, пов'язані з міткою, дією або категорією, але ця класифікація не характерна для GA4, тому що нова система працює з параметрами подій. Ці параметри дають додаткову інформацію про дію користувача.

Деякі параметри система фіксує автоматично, але дозволено також додавати додаткові. Всього для кожного події можна задати до 25 різних параметрів.

Через принципову відмінність моделей роботи з даними Google рекомендує не копіювати логіку старої системи в нову, а розробити більш підходящі алгоритми для нових реалій.

З порівняння показників з різних систем стають помітні різні значення для сеансів. В UA це період часу, протягом якого користувач активно взаємодіє з сайтом. Після переходу на сайт сеанс в UA завершується, коли:

користувач неактивний понад 30 хвилин;
години перевалюють за північ і починаються нові доби;
зафіксовані нові параметри кампанії, тобто UTM для внутрішніх посилань, що суперечить рекомендаціям Google.

У GA4 подія session_start створює ідентифікатор сеансу і пов'язує з ним всі наступні події. Тут сеанс також вважається завершеним, якщо користувач неактивний більше півгодини. Але тепер сеанс може переходити на наступні доби і нові параметри кампанії ніяк не впливають на завершення сеансу. Для сайтів з глобальною аудиторією це чревато розбіжностями в показниках сеансів для старої і нової системи аналітики.

Типи звернень

Сесійні розрахунки в GA4 й універсальна аналітика

Google Analytics 4 VS Universal Analytics — основні відмінності

Відмови та залученість

Замість відмов Google вирішив повідомляти своїм користувачам більш приємний показник — рівень залученості. Іншими словами це співвідношення в процентах, а формула — це співвідношення залучених сеансів і всіх сеансів. Тобто таких, які тривали від 10 секунд. Сюди ж відносять сеанси, якщо в них зафіксовано мінімум 2 перегляду сторінок, екранів одне конверсійне дію.

У GA4 є і показник відмов — це процент сеансів, в яких не зафіксовано взаємодію. Таким чином, кількість сеансів відмов обернено пропорційно числу залучених сеансів. В UA показник відмов — це процент користувачів, які не подивилися на сайті більше однієї сторінки.

Безкоштовний експорт у BigQuery з Google Analytics 4

У новій системі ця опція доступна для всіх ресурсів, в той час, як в UA була обмежена Analytics 360. Відправка подій у BigQuery можлива в необробленому вигляді. Після цього їх можна отримати за запитом через SQL. Функція не висуває додаткових вимог, поки її використовують у пісочниці BigQuery. При цьому середовище пісочниці підтримує потокову передачу даних.

У старій системі базові функції GA Universal могли використовуватися без диспетчера теґів. Наприклад, так працювало створення конверсій для цільової сторінки. У GA4 це виключено, а всі цілі засновані на подіях. Тому обійтися без Диспетчера теґів Google буде складніше і варто починати вивчати особливості його використання. Особливо це стосується проєктів у сферах електронної комерції та цифрового маркетингу.

Порозуміння GTM допомагає організувати розширений збір даних, щоб створити користувачам вимірювання і події.

Найочікуваніша функція в новій системі аналітики — дані сайту і додатка відстежуються в одному ресурсі. Всі взаємодії фіксуються як події, а значить об'єднувати дані між ними стане значно простіше.

Диспетчер теґів Google

Структура облікового запису

У старій версії вона складалася з трьох частин: обліковий запис, ресурс, перегляд. У GA4 залишається лише обліковий запис і ресурс. Це означає, що ресурс аналітики нового формату працює без представлень. Замість цього працює нова концепція потоків даних, які надсилаються в систему через додаток і веб-сайт.

UA збирав дані на рівні ресурсу через ідентифікатор відстеження. GA4 накопичує дані на рівні потоку і діє за допомогою ідентифікатора потоку. У кожному ресурсі GA4 може бути до 50 потоків даних і до 30 потоків даних по додатках.

Відстеження додатків

Отже, Google Analytics 4 точно не підходить вам, якщо:

експортувати конверсії ще не можна, тому що інтеграція з інструментами управління пошуковими кампаніями, а також інструментами для створення креативів ще не реалізована на належному рівні;
поки в новій системі не реалізований імпорт даних, у вас не вийде аналізувати витрати по не Google компаніям і ROAS;
вам зовсім не обійтися без роботи з кількома командами, поки в системі немає представлень і управління доступами не реалізовано.

Звичайно, без цих функцій ви не зможете повноцінно працювати в системі, але ми все ж таки радимо встановити четверту версію, хоча б просто для збору та зберігання даних. Рано чи пізно ці функції будуть реалізовані.

А стара версія остаточно перестане працювати. Перенести дані з неї не можна. А момент збору важливої інформації за певний, часто не маленький період, буде упущений.

Якщо після прочитання цього розділу ви впевнилися, що GA4 підходить вашій компанії, пропонуємо ознайомитися з правильним алгоритмом переходу.

Кому не підходить GA4

Якщо ви все ж таки вирішилися на перехід, ми рекомендуємо дотримуватися такої послідовності дій:

На наступному етапі переходьте до іншого відстеження користувачів. Сюди відносять інтеграції, параметри, які вимагають налаштування, а також події, безпосередньо не пов'язані з KPI.
Після збору даних за певний період рекомендуємо провести аудит всіх процесів реалізації і оперативно внести необхідні корективи.

Правильна послідовність переходу

Почніть зі створення ресурсу GA4, це потрібно для початку перегляду сторінок і відстеження стандартних подій.
Займіться реалізацією подій, які пов'язані з основними показниками ефективності. Наприклад, події заповнення форм.
Далі рекомендуємо переходити до реалізації подій по електронній комерції.

Після цього можна зайнятися більш тонкими речами, наприклад, вивчити можливості штучного інтелекту в новій системі аналітики. Про них ми докладно розповідаємо в наступному розділі.

Машинне навчання змінює способи аналізу даних, а за ними та процес прийняття стратегічних рішень. Тому важливо хоча б розуміти можливості штучного інтелекту, які відрізняють GA4 від UA і допомагають маркетологам отримати конкурентні переваги.

Штучний інтелект допомагає виявити нетипові явища та проаналізувати їх. Наприклад, це може бути одиничний випадок або нова масова проблема, яка вимагає детального вивчення. Завдяки цьому у бізнесу з'являється можливість оперативно коригувати маркетингові кампанії та стратегії. А це, своєю чергою, допомагає раціональніше розподіляти ресурси та утримувати продуктивність на стабільно високому рівні.

Можливості машинного навчання в GA4

Прогнозна аналітика для ремаркетингу

Йдеться про прогнозні показники, які представляють цінність для маркетологів з точки зору поведінки користувачів, наприклад, сюди включають відтік клієнтів і потенційні коефіцієнти конверсії.

За допомогою такої інформації легше орієнтуватися на цільову аудиторію, якій видається привабливою ваша маркетингова кампанія. А це означає, що є непогані шанси підвищити рівень залученості та конверсії. Крім цього прогнозна аналітика на основі штучного інтелекту допомагає маркетологам в цілому розробляти більш точні стратегії.

Нетипові дані та корективи кампаній

Штучний інтелект допомагає сегментувати цільову аудиторію максимально релевантно та точно. А це означає, що потенційні клієнти будуть отримувати тільки потрібну їм інформацію і в найвдаліший час. А додавання персональних рекомендацій буде значно покращувати користувацький досвід. В результаті такого підходу виросте лояльність клієнтів і конверсії по ключових напрямках.

Для максимально ефективного використання машинного навчання пропонуємо розібратися з основними видами подій в Google Analytics 4.

Розумна інформація допомагає приймати рішення на основі отриманих даних

Штучний інтелект допомагає виходити за рамки стандартних звітів і на базі GA4 створювати індивідуальну аналітику. Як правило, це звіти, адаптовані під цілі та потреби конкретного бізнесу.

Ця інформація допомагає визначити нові точки зростання та базові тенденції, які стануть основою для продуктивної доробки маркетингових кампаній. Завдяки розширеній аналітиці в GA4 бізнес отримує вигоду з зафіксованих змін на ринку раніше, ніж конкуренти й виходить на нові рубежі.

Розширена сегментація та персоналізація аудиторії

У новій системі аналітики всі події діляться на чотири групи:

На відміну від UA, де для налаштування подій доводилося возитися з глобальним тегом <gtag.js> або менеджером тегів, четверта версія записує багато подій в автоматичному режимі.

Попри цей момент конфіденційність Google Analytics 4 вдалося вивести на принципово новий рівень. За цю задачу відповідає «режим згоди». Детальніше про те, як працює ця опція, читайте в наступному розділі.

Події в GA4

Дані, які накопичуються автоматично з сайтів і додатків.
Рекомендовані — вони вже вбудовані в систему, їм присвоєні стандартні характеристики, але додавати потрібно самостійно за потреби.
Користувацькі — відрізняються від попередніх тим, що характеристики можна вказувати на свій розсуд з урахуванням пріоритетності конкретних подій для бізнесу.
Розширене змінення подій — додаткові дані, фіксуються автоматично, але при умові попередньої активації в налаштуваннях.

Робота GA4 в режимі згоди для власника сайту передбачає роботу на декількох рівнях деталізації даних від повністю анонімної до адресної взаємодії. Все залежить виключно від рівня згоди користувачів.

Власник знає, з яким контентом взаємодіяли - це стосується всіх користувачів. Навіть тих, хто не прийняв аналітичні файли cookie.
Власник бачить звіти по всьому контенту, з яким взаємодіяли в розрізі кожного відвідування. Це стосується всіх, хто прийняв аналітичні файли cookie.
Власник знає про контент, з яким взаємодіяв користувач в розрізі відвідування, а також знає хто ця людина. Це стосується всіх, хто прийняв аналітичні файли cookie і зареєструвався в системі.

Google Consent Mode і його роль у конфіденційності

Режим згоди - це нова функція GA4. Вона розв'язу проблему звітності про взаємодію користувачів, які відмовилися від обробки персональних даних та використання файлів cookie. Він не використовує ідентифікатори користувачів і збирає дані в анонімному режимі.

Таким чином, власник сайту отримує необхідні дані про взаємодію зі своїм ресурсом, разом з цим дотримується принцип конфіденційності щодо користувачів.

Функціонує це приблизно так. Якщо користувач вперше зайшов на сайт і відхилив використання аналітичних файлів cookie, власник ресурсу отримає інформацію про взаємодію з контентом, але не побачить жодних даних з прив'язкою до конкретного фізичної особи, якщо на це не було окремої, додаткової згоди.

Для простоти розуміння цей процес можна порівняти зі звичайним продуктовим магазином у вас у дворі. Власник магазину або продавець бачить, що до нього заходить відвідувач, бачить, якими товарами цікавиться людина, що купує. Але при цьому власник магазину не дізнається персональні дані покупця без його попередньої згоди. Наприклад, поки покупець не погодиться заповнити анкету, щоб отримати бонусну картку.

Коли користувачі відключили аналітичні cookie, режим згоди все одно може передавати власнику сайту кількість відвідувань конкретної веб-сторінки або число загрузок конкретного документа. Але при цьому втрачаються деталі, орієнтовані на користувача. Наприклад, не можна завантажити документ, щоб створити нового або користувача, що повернувся.

Конфіденційність буде відігравати важливу роль упродовж всього часу розвитку цифрового середовища. А значить, власникам сайтів потрібні будуть інструменти, які допоможуть дотримуватися закон і отримувати необхідну інформацію.

Режим згоди - це компроміс, при якому користувач не розкриває свої дані, а власник сайту отримує хоча б мінімальну інформацію для аналітичної роботи. При активації режиму особисті дані користувачів в Інтернеті розмиваються також, як обличчя людей або номери машин на Google Map.

Завдяки режиму згоди ви можете не знати телефон свого покупця, його домашня адреса або номер машини. Але у вас все одно буде можливість детально вивчити поведінку представника цільової аудиторії й на підставі зроблених висновків поліпшити маркетингову кампанію.

Хочете менше переживати з-за складностей переходу на GA4? Починайте цей процес як можна швидше. Цей випадок мало схожий на ніч перед іспитом, коли за кілька годин вдається закрити базові прогалини в знаннях. GA4 новий і складний продукт, що вимагає уважного, детального вивчення.

І чим більше часу ви залишите собі на знайомство з новим інструментом, тим точніше зможете налаштувати його для роботи з урахуванням потреб вашого бізнесу. Може бути це технічне нововведення прийшло трохи не вчасно, але повірте, результат точно буде вартий витрачених зусиль.