Переход на Google Analytics 4:
Чего ждать, если вы до сих пор не успели

17.06.2024 | SEO, Полезные советы

Алейник Владислав, SEO специалист
агентства интернет-маркетинга «Destra»

Google Analytics 4 (далее GA4) — это самая новая версия Google Analytics. Она разработана, чтобы помочь предприятиям и владельцам веб-сайтов лучше понимать свою целевую аудиторию.

Например, отслеживать поведение пользователей и измерять эффективность своих маркетинговых кампаний. В GA4 представлен ряд новых функций и улучшений по сравнению с предыдущей версией Universal Analytics, далее (UA) Основное отличие, работа с событиями, а не с взаимодействиями (хитами/hits), как ранее.

В течение долгого времени аналитика была сосредоточена на том, чтобы помочь вам измерить показатели веб-сайта, разработанного под компьютеры и ноутбуки. А данные мобильной аналитики отошли на второй план. Google Analytics 4 меняет этот подход, помогая объединить несколько типов ресурсов в единый путь пользователя.

С помощью Google Analytics 4 вы увидите показатели своих веб-сайтов, а также веб- и мобильных приложений. Вы также получите представление об алгоритмах машинного обучения и о том, как использовать результаты этого обучения для решения разных задач в рамках своих проектов.

Еще один важный момент — Google Analytics 4 не полагается только на файлы cookie. Вместо этого он уделяет повышенное внимание к конфиденциальности пользователей.

Большинство ведущих аналитиков сходятся во мнении, что переход с UA на GA4 нужно инициировать как можно скорее. Во-первых, это упростит работу с аналитическими инструментами. А во-вторых, поможет повысить конкурентоспособность компании. Подробнее об этом в следующем разделе.

GA4 — это эволюция стандартов измерения. Теперь пользователи могут анализировать поведение целевой аудитории из приложений iOS, Android и интернета.

У компаний уже появилась возможность автоматически определять пути пользователей на своих веб-сайтах. А также реализовывать новые идеи с помощью технологий машинного обучения и методов повышения рентабельности маркетинговых инвестиций (ROAS).

Рекомендуем переходить на GA4 как можно скорее, чтобы собрать максимум данных о целевой аудитории и маркетинговых кампаниях до тех пор, пока все возможности по переходу полностью не закрыты.

Переход с универсальной аналитики на четвертую версию, скорее всего, станет неудобным для тех, кто привык к интерфейсу старого ресурса. Но гугл старается унифицировать и привести интерфейсы к одному и тому же виду.

Чтобы лучше понять безальтернативность выбора в пользу GA4 стоит привести еще, как минимум четыре убедительных аргумента.

Почему нужно поторопиться

Перейти нужно максимально быстро, чтобы накопить как можно больше данных в новой системе. Хоть гугл и анонсировал что UA перестанет отправлять данньіе в систему с августа 2023, на самом деле счетчики начали останавливаться только в октябре.

Но это далеко не единственный аргумент, есть еще как минимум четыре убедительные причины немедленного перехода:

Google Analytics 4 работает с данными на основе событий и собирает информацию с разных платформ. При этом Universal Analytics тесно связан с cookiе файлами, независимыми сеансами и десктопной сетью.
GA4 учитывает новые стандарты политики конфиденциальности, не работает с cookie файлами и не хранит IP адреса клиентов. Это отвечает интересам современных пользователей, которые хотят лучше контролировать свои данные и знать, что информация находится под максимально надежной защитой.

Почему у вас нет выбора и переход на Google Analytics 4 неизбежен

В Google Analytics 4 есть сложные прогнозы — технология машинного обучения работает с данными и выдает прогнозы не только по поведению пользователей, но и по будущей конверсии, выделяет новые группы аудитории и фиксирует другую важную для маркетологов информацию.
Учет ключевых целей — например, привлечение клиентов, рост продаж, снижение себестоимости, повышение рентабельности. Благодаря этой функции удобно, например, отслеживать движение потенциальных клиентов по воронке продаж.

Смысл перехода в экономии времени, самого ценного ресурса в бизнесе. Но время, далеко не единственная причина. У GA4 есть целый ряд убедительных преимуществ, которые повышают эффективность работы маркетологов. Самые важные из них рассмотрим дальше по тексту.

Многие преимущества выглядят очень интересными, их хочется внедрить прямо сейчас:

Зато недостатков все-таки значительно меньше, чем преимуществ:

Почему пользователи с удовольствием переходят на GA4

Недостатки GA4

из старой системы не получится перенести исторические данные;

импорт расходов возможен только из источников Google;

все данные сбрасываются в один ресурс, альтернативные решения или представления не предусмотрены;

несмотря на многочисленные усовершенствования количество встроенных отчетов заметно уменьшилось;

часть трафика падает в unisgend и это нужно исправлять;

отсутствует просмотр трафика помесячно, для этого понадобится импортировать данные в Looker Studio;

заметно увеличилось время обработки обращений — с 4 часов до 72 часов;

не добавляют радости и новые ограничения в настройках фильтров.

есть всякие приятные мелочи, например отчет, который показывает, сколько вы зарабатываете на рекламе в вашем мобильном приложении, исходные данные можно сгруппировать по рекламному блоку;

в новой системе есть гораздо больше возможностей для настройки событий без использования GTM;

настройку кросдоменного отслеживания упростили до предела, в предыдущей версии нужно было добавлять к ссылке параметр клиент айди, в Googke Analythics 4 client ID не нужен, теперь мы просто устанавливаем аналитический ресурс на домены и указываем в настройках, где именно должно работать кросдоменное отслеживание;

лимит взаимодействий, они же обращения, для отправки данных в систему отсутствует, как таковой;

библиотека gtag.js снимает ряд проблем конфиденциальности, связанные с cookies;

очень интересным в этом отношении выглядит опция Consent Mode, но о ней мы расскажем немного позже;

заметно облегчилась работа над кастомными отчетами — параметры, которые можно связать между собой видно сразу, а гистограмма, таблица или круговая диаграмма появляется автоматически и это зависит от вида отчета;

в момент создания ресурса в новой системе автоматически создаются события для оценки поведения пользователя и качества трафика;

реализация и настройка User ID стала намного удобнее, также повысилась эффективность определения пользователя с помощью инструментов Google Signals и Device ID;

и самое главное на десерт — аналитику объединили вокруг событий, а значит, появилась возможность собирать одинаковые, стандартизированные данные с любых платформ и устройств

Конечно, как всегда, несмотря на значительные улучшения, идеальный продукт сделать не получилось. Изучайте список недостатков под следующим заголовком.

К сожалению, по неприятным сюрпризам еще не все. При внедрении Google Analytics 4 есть вероятность столкнуться с дополнительными сложностями. Но хорошая новость, что пока известно только три таких ситуации.

Вот эти неудобные ситуации:

если вы не разработали четкую логику сбора данных, есть риск, что место для хранения информации закончится слишком быстро;

у вас нет системы метрик, другими словами, не унифицированы события и все, что связано с ними, без этого не получится вести сквозную аналитику для сайта и приложений;

прийдется перенастроить все конверсии и собранные аудитории пользователей, т.к. инструмент переноса из UA так и не заработал в нормальном режиме.

Возможные сложности при переходе

Чтобы лучше понять преимущества и недостатки новой системы аналитики, предлагаем детальнее углубиться в основные отличия между UA и GA4.

В Universal Analytics фиксация взаимодействий идет через обращения разных типов: социальные взаимодействия, транзакции, просмотры страниц и другие. В Google Analytics 4 каждое взаимодействие — это событие.

В Universal Analytics тоже были события, связанные с меткой, действием или категорией, но эта классификация не характерна для GA4, потому что новая система работает с параметрами событий. Этим параметры дают дополнительную информацию о действии пользователя.

Некоторые параметры система фиксирует автоматически, но разрешено также добавлять дополнительные. Всего для каждого события можно задать до 25 разных параметров.

Из-за принципиального отличия моделей работы с данными Google рекомендует не копировать логику старой системы в новую, а разработать более подходящие алгоритмы для новых реалий.

При сравнении показателей из разных систем становится заметными разные значения для сеансов. В UA это период времени, на протяжении которого пользователь активно взаимодействует с сайтом. После перехода на сайт сеанс в UA завершается, когда:

пользователь неактивен более 30 минут;
часы переваливают за полночь и начинаются новые сутки;
зафиксированы новые параметры кампании, т.е. UTM для внутренних ссылок, что идет вразрез с рекомендациями Google.

В GA4 событие session_start создает идентификатор сеанса и связывает с ним все следующие события. Здесь сеанс также считается завершенным, если пользователь неактивен более получаса. Но теперь сеанс может переходить на следующие сутки и новые параметры кампании никак не влияют на завершение сеанса. Для сайтов с глобальной аудиторией это чревато расхождениями в показателях сеансов для старой и новой системы аналитики.

Типы обращений

Сессионные расчеты в GA4 и универсальная аналитика

Google Analytics 4 VS Universal Analytics — основные отличия

Отказы и вовлеченность

Вместо отказов Google решил сообщать своим пользователям более приятный показатель — уровень вовлеченности. Другими словами это соотношение в процентах, а формула — это соотношение вовлеченных сеансов и всех сеансов. То есть таких, которые длились от 10 секунд. Сюда же относят сеансы, если в них зафиксировано минимум 2 просмотра страниц, экранов одно конверсионное действие.

GA4 есть и показатель отказов — это процент сеансов, в которых не зафиксировано взаимодействие. Таким образом, количество сеансов отказов обратно пропорционально числу вовлеченных сеансов. В UA показатель отказов — это процент пользователей, которые не посмотрели на сайте больше одной страницы.

Бесплатный экспорт в BigQuery с Google Analytics 4

В новой системе эта опция доступна для всех ресурсов, в то время как в UA была ограничена Analytics 360. Отправка событий в BigQuery возможна в необработанном виде. После этого их получится запросить через SQL. Функция не выдвигает дополнительных требований, пока ее используют в песочнице BigQuery. При этом среда песочницы поддерживает потоковую передачу данных.

В старой системе базовые функции GA Universal могли использоваться без диспетчера тегов. Например, так работало создание конверсий для целевой страницы. В GA4 это исключено, а все цели основаны на событиях. Поэтому обойтись без Диспетчера тегов Google будет сложнее и стоит начинать изучать особенности его использования. Особенно это касается проектов в сферах электронной коммерции и цифрового маркетинга.

Понимание GTM помогает организовать расширенный сбор данных, чтобы создать пользовательские измерения и события.

Самая ожидаемая функция в новой системе аналитики — данные сайта и приложения отслеживаются в одном ресурсе. Все взаимодействия фиксируются как события, а значит объединять данные между ними станет значительно проще.

Диспетчер тегов Google

Структура аккаунта

В старой версии она состояла из трех частей: аккаунт, ресурс, просмотр. В GA4 остается только аккаунт и ресурс. Это означает, что ресурс аналитики нового формата работает без представлений. Вместо этого работает новая концепция потоков данных, которые направляются в систему через приложение и сайт.

UA собирал данные на уровне ресурса через идентификатор отслеживания. GA4 аккумулирует данные на уровне потока и действует с помощью идентификатора потока. В каждом ресурсе GA4 может быть до 50 потоков данных и до 30 потоков данных по приложениям.

Возможно, у вас, вообще, нет поводов для беспокойства, просто потому что новая система аналитики не подходит вам по ряду причин. Сверьте этот момент в следующем разделе.

Отслеживание приложений

Итак, Google Analytics 4 точно не подходит вам, если:

экспортировать конверсии еще нельзя, потому что интеграция с инструментами управления поисковыми кампаниями, а также инструментами для создания креативов еще не реализована на должном уровне;

пока в новой системе не реализован импорт данных, у вас не получится анализировать расходы по не Google компаниям и ROAS;

вам ну вообще никак не обойтись без работы с несколькими командами, пока в системе нет представлений и управление доступами не реализовано.

Конечно, без этих функций вы не сможете полноценно работать в системе, но мы все таки советуем установить четвертую версию, хотя бы просто для сбора и хранения данных. Рано или поздно эти функции будут реализованы.

А старая версия окончательно перестанет работать. Перенести данные из нее нельзя. А момент по сбору важной информации за определенный, часто не маленький период, будет упущен.

Если после чтения этого раздела вы убедились, что GA4 подходит вашей компании, предлагаем ознакомиться с правильным алгоритмом перехода.

Кому не подходит GA4

Если вы все же решились на переход, мы рекомендуем придерживаться такой последовательности действий:

На следующем этапе переходите к другому отслеживанию пользователей. Сюда относят интеграции, параметры, которые требуют настройки, а также события, напрямую не связанные с KPI.
После сбора данных за определенный период рекомендуем провести аудит всех процессов реализации и оперативно внести необходимые корректировки.

Правильная последовательность перехода

Начните с создания ресурса GA4, это нужно для начала просмотра страниц и отслеживания стандартных событий.
Займитесь реализацией событий, которые связаны с основными показателями эффективности. Например, события по заполнению форм.
Далее рекомендуем переходить к реализации событий по электронной коммерции

После этого можно заняться более тонкими вещами, например, изучить возможности искусственного интеллекта в новой системе аналитики. О них мы подробно рассказываем в следующем разделе.

Машинное обучение меняет способы анализа данных, а за ними и процесс принятия стратегических решений. Поэтому важно хотя бы понимать возможности ИИ, которые отличают GA4 от UA и помогают маркетологам получить конкурентные преимущества.

Искусственный интеллект помогает обнаружить нетипичные явления и проанализировать их. Например, это может быть единичный случай или новая массовая проблема, требующая детального изучения. Благодаря этому у бизнеса появляется возможность оперативно корректировать маркетинговые кампании и стратегии. А это, в свою очередь, помогает рациональнее распределять ресурсы и удерживать производительность на стабильно высоком уровне.

Возможности машинного обучения в GA4

Предиктивная аналитика для ремаркетинга

Речь о прогнозных показателях, которые представляют ценность для маркетологов с точки зрения поведения пользователей, например, сюда включают отток клиентов и потенциальные коэффициенты конверсии.

С помощью такой информации легче ориентироваться на целевую аудиторию, которой покажется привлекательной ваша маркетинговая кампания. А значит, есть неплохие шансы повысит уровень вовлеченности и конверсии. Кроме этого прогнозная аналитика на основе ИИ помогает маркетологам в целом разрабатывать более точные стратегии.

Нетипичные данные и корректировки кампаний

ИИ помогает сегментировать целевую аудиторию максимально релевантно и точно. А это значит, что потенциальные клиенты будут получать только нужную им информацию и в самое удачное время. А добавление персональных рекомендаций будет значительно улучшать пользовательский опыт. В результате такого подхода вырастет лояльность клиентов и конверсии по ключевым направлениям.

Для максимально эффективного использования машинного обучения предлагаем разобраться с основными видами событий в Google Analytics 4.

Разумная информация помогает принимать решения на основе полученных данных

ИИ помогает выходить за рамки стандартных отчетов и на базе GA4 создавать индивидуальную аналитику. Как правило, это отчеты, адаптированные под цели и потребности конкретного бизнеса.

Эта информация помогает определить новые точки роста и базовые тенденции, которые станут основой для продуктивной доработки маркетинговых кампаний. Благодаря расширенной аналитике в GA4 бизнес извлекает выгоду из зафиксированных изменений на рынке раньше, чем конкуренты и выходит на новые рубежи.

Расширенная сегментация и персонализация аудитории

В новой системе аналитики все события делятся на четыре группы:

В отличие от UA, где для настройки событий приходилось возиться с глобальным тегом <gtag.js> или менеджером тегов, четвертая версия записывает многие события в автоматическом режиме.

Несмотря на этот момент конфиденциальность Google Analytics 4 удалось вывести на принципиально новый уровень. За эту задачу отвечает «режим согласия». Подробнее о том, как работает эта опция, читайте в следующем разделе.

События в GA4

Данные, которые аккумулируются автоматически из сайтов и приложений.
Рекомендуемые — они уже встроены в систему, им присвоены стандартные характеристики, но добавлять нужно самостоятельно по мере необходимости.
Пользовательские — отличаются от предыдущих тем, что характеристики можно указывать по своему усмотрению с учетом приоритетности конкретных событий для бизнеса.
Расширенное изменение событий — дополнительные данные, фиксируются автоматически, но при условии предварительной активации в настройках.

Работа GA4 в режиме согласия для владельца сайта подразумевает работу на нескольких уровнях детализации данных от полностью анонимного до адресного взаимодействия. Все зависит исключительно от уровня согласия пользователей.

Владелец знает, с каким контентом взаимодействовали — это касается всех пользователей. Даже тех, кто не принял аналитические файлы cookies.
Владелец магазина видит отчеты по всему контенту, с которым взаимодействовали в разрезе каждого посещения. Это касается всех, кто принял аналитические файлы cookie.
Владелец магазина знает о контенте, с которым взаимодействовал пользователь в разрезе посещения, а также знает кто этот человек. Это касается всех, кто принял аналитические файлы cookie и зарегистрировался в системе.

Google Consent Mode и его роль в конфиденциальности

Режим согласия — это новая функция GA4. Она решает проблему отчетности о взаимодействии пользователей, которые отказались от обработки персональных данных и использования файлов cookies. Он не использует идентификаторы пользователей и собирает данные в анонимном режиме.

Таким образом, владелец сайта получает необходимые данные о взаимодействии со своим ресурсом, вместе с этим соблюдается принцип конфиденциальности относительно пользователей.

Работает это примерно так. Если пользователь впервые зашел на сайт и отклонил использование аналитических файлов cookie, владелец ресурса получит информацию о взаимодействии с контентом, но не увидит никаких данных с привязкой к конкретному физическому лицу, если на это не было отдельного, дополнительного согласия. Для простоты понимания этот процесс можно сравнить с обычным продуктовым магазином у вас во дворе. Владелец магазина или продавец видит, что к нему зашел посетитель, видит, какими товарами интересуется человек, что покупает. Но при этом владелец магазина не узнает персональные данные покупателя без его предварительного согласия. Например, пока покупатель не согласиться заполнить анкету, чтобы получить бонусную карту.

Когда пользователи отключили аналитические cookie, режим согласия по-прежнему может передавать владельцу сайта количество посещений конкретной веб-страницы или число загрузок конкретного документа. Но при этом теряются детали, ориентированные на пользователя. Например, нельзя загрузить документ, чтобы создать нового или вернувшегося пользователя.

Конфиденциальность будет играть важную роль на протяжении всего времени развития цифровой среды. А значит, владельцам сайтов нужны будут инструменты, которые помогут соблюдать закон и получать необходимую информацию.

Режим согласия — это компромисс, при котором пользователь не раскрывает свои данные, а владелец сайта получает хотя бы минимальную информацию для аналитической работы. При активации режима личные данные пользователей в интернете размываются также, как лица людей или номера машин на Google Map.

Благодаря режиму согласия вы можете не знать телефон своего покупателя, его домашний адрес или номер машины. Но у вас все равно будет возможность детально изучить поведение представителя целевой аудитории и на основании сделанных выводов улучшить маркетинговую кампанию.

Хотите меньше переживать из-за сложностей перехода на GA4? Начинайте этот процесс как можно быстрее. Этот случай мало похож на ночь перед экзаменом, когда за несколько часов удается закрыть базовые пробелы в знаниях. GA4 новый и сложный продукт, требующий внимательного, детального изучения.

И чем больше времени вы оставите себе на знакомство с новым инструментом, тем точнее сможете настроить его для работы с учетом потребностей вашего бизнеса. Может быть это техническое нововведение пришло немного не вовремя, но поверьте, результат точно будет стоить потраченных усилий.