Агромаркетинг: чи є місце тракторам в Instagram

03.12.2019 | Маркетингова стратегія, SMM

Романовський Дмитро, директор і засновник агентства інтернет-маркетингу «Destra»

Істина про те, що сьогодні будь-який бізнес повинен бути присутнім в інтернеті, відома навіть школярам. Однак що щодо аграрної сфери, яка десятиліттями животіє в офлайні? Чи можна просувати трактори через Instagram, розвивати бізнес-спільноти з продажу гною в Facebook і знімати відеоблог про елеватори на Youtube? У цій статті ми дамо відповіді на всі животрепетні питання, і розберемо весь агромаркетінг на запчастини.

Специфіка аграрної ніші і продуктів

У минулому аграрна сфера була проста і зрозуміла, як п'ять копійок: є земля, держава надала техніку і насіння, а потім розподілило зібраний урожай з ринку.

Тепер все значно складніше. І особливі труднощі викликає у агробізнесменів контакт з інтернетом. Як взаємодіяти один з одним в офлайн вони давно розібралися і освоїлися, але як заявити про себе в мережі? Чи потрібен сайт? Де буде доречно, а головне ефективно, представити продукти, щоб підвищити їх продаж і престиж?

Аграрний бізнес — головний напрямок Destra. Якщо подумує про просування свого бізнесу в мережі, загляньте в портфоліо, щоб оцінити результати нашої праці.

У кожного бізнесу свої особливості. У аграрної галузі вони такі:

B2C і B2B тісно переплетені. Споживачі сільгосппродукції, її виробники та постачальники сировини, насіння і устаткування тісно пов'язані в одну велику мережу. Необхідно прораховувати більше деталей і зв'язків, щоб переконатися у вигідності пропозиції. Навіть якщо споживачеві необхідний продукт, він може відмовитися через партнерства з іншою компанією або господарством. бути готовим до форс-мажорів і збитків, які вони можуть принести.

Різноманітність форм і напрямків бізнесу. Споживачі одних і тих же продуктів бувають як великими, відомими на всю Європу гравцями, так і зовсім дрібними підприємствами. Доводиться враховувати інтереси як дачників, так і найбільших агрохолдингів з земельними банками в десятки тисяч гектар.

Сезонність. Велика частина сільгоспкультур вирощується в чітко окреслені періоди. В основі будь-якої маркетингової компанії в аграрній ніші лежить прогноз попиту на найближчий сезон, а ще краще на рік вперед. Необхідно надати споживачеві до початку сезону саме те, в чому у нього буде потреба. Для цього клієнтів доводиться супроводжувати рекламою і зустрічами з менеджерами протягом довгих місяців.

Залежність від зовнішніх факторів. На жаль, в сільському господарстві є безліч аспектів, на які неможливо вплинути: погода, епідемії бур'янів або комах. Точно передбачити врожайність або доступність проведення робіт не можна, так як посухи, зливи або ущільнення грунту обов'язково дадуть про себе знати. Варто завжди бути готовим до форс-мажорів і збитків, які вони можуть принести.

Надзвичайно тривалий процес ухвалення рішення про покупку. Оскільки закупівля різної сировини відбувається в великих оптових масштабах, а сільськогосподарська техніка коштує десятки і сотні тисяч доларів, імпульсивно їх ніхто не купує. В умовах жорсткої конкуренції, споживачеві навіть не потрібно що-небудь шукати. Менеджери самі його знайдуть, і будуть засипати пропозиціями, лестощами і "подарунками". Той, чия пропозиція буде ексклюзивною, виграє цю гонку. Тому за кожен продаж доведеться боротися протягом усього року.

Стандартні методи просування аграрних продуктів

Землеробство — один з фундаментальних і перших видів діяльності людини на планеті. Можна тільки уявити, скільки маркетингових стратегій і напрацювань було придумано за весь час існування ремесла. Що примітно, в аграрній сфері до цих пір можна зустріти класичні прийоми маркетингу, які працюють в ній і до цього дня.

Зі стандартних видів просування можна виділити:

Участь у виставках і тематичних конференціях. До організації таких заходів ставляться з усією серйозністю. Кожен учасник аграрної середовища ретельно готується до виконання своєї ролі. Виробники та постачальники полірують до блиску техніку та презентаційні матеріали. Менеджери планують тактики завоювання нових клієнтів. Споживачі — вивчають представлені продукти, прицінюються і готуються провести їх тест-драйв. Якщо в інших сферах виставки — це скоріше іміджевий проект, то в аграрній — це справжній агробазар, де збираються сотні попередніх замовлень.

Партнерські відносини. Побудувати довгострокові взаємини в аграрній сфері надзвичайно складно, але і кінцева вигода від них колосальна. Оскільки в цьому бізнеси все пов'язане, чим більше у підприємства буде партнерів, тим краще продаються продукти. Слово і рекомендація представника дружньої компанії має величезну вагу.
Якщо безліч підприємств позитивно відгукуються про сервіс та продукти конкретної компанії, замовлення будуть надходити в достатку. Якщо персональні відгуки негативні, бізнес постраждає. За репутацією доводиться уважно стежити і обов'язково вкладати в неї частину ресурсів. До речі, з цим прекрасно допомагає інтернет-маркетинг і SMM.

Випуск поліграфічної продукції. В аграрній сфері каталоги і тематичні журнали в друкованому вигляді, як і раніше прекрасно підтримують інтерес споживачів в нових продуктах. Це дуже сильний рекламний інструмент, на якому не прийнято економити.
Погляньте на буклети, журнали і каталоги відомих брендів, — вони не поступаються в дизайні і якості смислового наповнення модним журналам. При цьому вони вигідно і надзвичайно детально представляють всю інформацію про нові функції і технології, що підстьобує оновити свій парк техніки або обзавестися новим інструментом. Вплив поліграфії на продажу в цій сфері істотніше, ніж в інших в кілька разів.

Холодні і гарячі дзвінки. Здавалося б, холодні дзвінки сьогодні можуть працювати тільки для гранично масових продуктів. І то, навіть у випадку неосяжної цільової аудиторії, їх ефективність сміховинна. У сільському господарстві навпаки, дзвінки — це основа просування і підтримки контакту зі споживачем.
Щоб не загубитися серед сотень компаній і пропозицій, доводиться постійно нагадувати про себе і робити безпрограшні пропозиції. Навіть якщо клієнт не може зробити покупку відразу, важливо постійно дражнити його "морквиною" і нагадувати про цінності і бажаності продукту.

Персональні продажі. Кваліфікований менеджер з продажу настільки цінний в аграрній сфері, що компанії мало не готові битися за нього. Вся справа в тому, що постійний контакт менеджерів з клієнтами зближують їх, утворюються товариські відносини. Клієнту подобається, коли його розуміють з півслова, тому при переході менеджера в іншу компанію, клієнт може перейти разом з ним. З огляду на середній чек, втрата лояльного клієнта — це помітний удар по виручці.

Які стратегії просування аграрного бізнесу працюють в мережі

Звичні методи інтернет-маркетингу в аграрній сфері працюють своєрідно, але тим не менше працюють. Це означає, що у компанії обов'язково повинен бути сайт, сторінки в соціальних мережах та інших системах інтернет взаємодії. Тільки довгострокові і короткострокові цілі їх створення і ведення будуть відрізнятися.

В першу чергу він необхідний для того, щоб споживач дізнався, що підприємство взагалі існує, надає бажані послуги та вигідно вирізняється з-поміж інших. У другу чергу для надання докладної інформації про продавані продукти, живих прикладів використання, фотографій, креслень, таблиць і т. д.

Наша практика показує, що трактора і сільгосптехніка прекрасно просуваються через Instagram. Виробники техніки вже давно вкладають великі гроші в дизайн своїх машин, тому вони радують око аграрія не менш спорткарів. Звичайно, ні про які продажі з соцмереж не може бути й мови. Однак на таких майданчиках можна вести живий діалог зі споживачем у більш неформальному тоні, працювати з запереченнями, розважати його контентом і не давати забути про себе.

Найкраще в Україні показує себе Facebook, де постять короткі перекази інформаційних статей з сайту і нові надходження продукції. Користувачі з задоволенням переходять на сайт, якщо матеріал здався їм цікавим. Instagram відмінно показує продукти в справі, їх яскраві фотографії або результати їх застосування. Також популярність набирає Telegram і Youtube з все тими ж короткими новинними дайджестами.

Соціальні мережі

В ідеалі клієнт повинен отримати вичерпний перелік інформації, яка подана в максимально простій і легкотравній формі. Стратегічна мета — отримати контакти клієнта, а не продати (цим займуться менеджери). Проміжна мета — вигідно презентувати продукти компанії, надати відповіді на важливі питання, розвинути імідж компанії експертним контентом, дизайном і сервісом підтримки.
Без SEO-просування залучити споживачів на сайт неможливо. Необхідний аналіз конкурентів і впровадження матеріалів по зацікавленим споживачів пошуковим запитам. Важливо впровадження як комерційних запитів, так і інформаційних. Інформаційних запитів значно більше, і за допомогою експертного інформаційного контенту можна підвищити престиж підприємства, і ще сильніше зміцнити позиції в пошуковій видачі.

Поштові розсилки показують хорошу ефективність, і дозволяють розсилати базі клієнтів корисні матеріали та електронні версії каталогів та журналів. Нав'язлива пропозиція купити що-небудь не спрацює. Воно швидше відштовхне передплатників. Цей інструмент — швидше за черговий спосіб підвищити лояльність вже наявних клієнтів і контролювати репутацію компанії.

З огляду на кількість конкурентів, бути присутнім у всіх можливих каналах взаємодії — раціонально і вигідно. Чим більше споживач стикається з компанією на різних майданчиках, тим більша ймовірність, що він згадає саме про неї при виникненні потреби в сільськогосподарських товарах.

Ефективність контекстної реклами настільки висока, що всі акценти з традиційних методів поступово перетікають саме в точкові удари по ЦА. Не лякає навіть висока ціна послуги.

Ретаргетинг для продуктів з таким протяжним часом ухвалення рішення про покупку працює просто чудово. Раз в тиждень про себе нагадують менеджери, про новини інформують соціальні мережі, а контекст і ретаргетинг наздоганяє споживача практично на всіх сайтах, що він відвідує. Немає і шансу, що він забуде про компанію або шуканий продукт.

Контекстна та таргетована реклама

Щоб надати сильний і експертний інформаційний матеріал, необхідно детально розкрити тему. Як можете помітити по цій статті, в текстовому форматі це розтягується на досить довгий епос, який вимагає повної концентрації. У відеоформаті такий текст можна було б укласти всього в кілька хвилин, при цьому наочно проілюструвавши кожен нюанс.

Відеовідгуки задоволених клієнтів і приклади результатів застосування продуктів компанії на їх полях — ще один потужний козир для репутації компанії. В істинності такого відкликання важко засумніватися, а на самому відео присутній знайомий по ремеслу колега — лояльність і авторитет зростають. До того ж, створення якісного контенту коштує недешево і вимагає зусиль. Клієнт про це знає, а значить відчуває повагу і турботу про себе. На зміну прямих продажів на аграрний ринок поступово приходить ера бренду і його образів.

Ознайомтеся з усіма послугами, які надає наше агентство через меню або перейшовши за посиланням на розділ "Послуги".

Розглянемо особливості звичних каналів інтернет-просування в аграрній сфері:

Сайт компанії

Email

Відеоконтент

Висновок

Аграрний бізнес не тільки можна, а й треба просувати через інтернет. Причому сучасні інструменти, якщо підібрати їх правильно, працюють ефективно і стабільно приносять величезний прибуток. Перший рядок у пошуковій видачі по комерційним запитам (на кшталт "купити комбайн") і десятки тисяч передплатників на всілякі розсилки гарантує сильні результати, виражені в валютному еквіваленті.

Саме тому такі компанії, як Альфагро, Екіпагро, UCAB та Sojam співпрацюють з нами вже не один рік. Висновок з цього всього один — за інтернетом майбутнє. Той, хто цього не розуміє або відмовляється перебудовуватися, ризикує назавжди залишитися в минулому.

Якщо ви просуваєте свій бізнес в пошукових мережах самостійно і не хочете витрачати на це гроші, у нас в блозі є гумористична і пізнавальна стаття на цю тему. Вона називається "Як просунути сайт в інтернеті, коли грошей вистачає тільки на шаурму".