Агромаркетинг: есть ли место тракторам в Instagram

03.12.2019 | Маркетинговая стратегия, SMM

Романовский Дмитрий, директор и учредитель агентства интернет-маркетинга «Destra»

Истина о том, что сегодня любой бизнес должен присутствовать в интернете известна даже школьникам. Однако что насчёт аграрной сферы, которая десятилетиями прозябает в офлайне? Можно ли продвигать тракторы через Instagram, развивать бизнес-сообщества по продаже навоза в Facebook и снимать видеоблог об элеваторах на Youtube? В этой статье мы дадим ответы на все животрепещущие вопросы, и разберём весь агромаркетинг на запчасти.

Специфика аграрной ниши и продуктов

В прошлом аграрная сфера была проста и понятна, как пять копеек: есть земля, государство предоставило технику и семена, а потом распределило собранный урожай по рынку.

Теперь всё значительно сложнее. И особенные трудности вызывает у агробизнесменов контакт с интернетом. Как взаимодействовать друг с другом в офлайн они давно разобрались и освоились, но как заявить о себе в сети? Нужен ли сайт? Где будет уместно, а главное эффективно, представить продукты, что повысить их продажи и престиж?

Аграрный бизнес – главное направление Destra. Если подумываете о продвижении своего бизнеса в сети, загляните в портфолио, чтобы оценить результаты наших трудов.

У каждого бизнеса свои особенности. У аграрной отрасли они следующие:

B2C и B2B тесно переплетены. Потребители сельхозпродукции, её производители и поставщики сырья, семян и оборудования тесно связаны в одну большую сеть. Необходимо просчитывать больше деталей и связей, чтобы убедиться в выгодности предложения. Даже если потребителю необходим продукт, он может отказаться из-за партнёрства с другой компанией или хозяйством.

Разнообразие форм и направлений бизнеса. Потребители одних и тех же продуктов бывают как крупными, известными на всю Европу игроками, так и совсем мелкими предприятиями. Приходится учитывать интересы как дачников, так и крупнейших агрохолдингов с земельными банками в десятки тысяч гектар.

Сезонность. Большая часть сельхозкультур выращивается в чётко очерченные периоды. В основе любой маркетинговой компании в аграрной нише лежит прогноз спроса на ближайший сезон, а ещё лучше на год вперёд. Необходимо предоставить потребителю к началу сезона именно то, в чём у него будет потребность. Для этого клиентов приходится сопровождать рекламой и встречами с менеджерами на протяжении долгих месяцев.

Зависимость от внешних факторов. К сожалению, в сельском хозяйстве есть множество аспектов, на которые невозможно повлиять: погода, эпидемии сорняков или насекомых. Точно предсказать урожайность или доступность проведения работ нельзя, так как засухи, ливни или уплотнения почвы обязательно дадут о себе знать. Стоит всегда быть готовым к форс-мажорам и убыткам, которые они могут принести.

Необычайно длительный процесс принятия решения о покупке. Поскольку закупка различного сырья происходит в крупнооптовых масштабах, а сельскохозяйственная техника стоит десятки и сотни тысяч долларов, импульсивно их никто не приобретает. В условиях жесткой конкуренции, потребителю даже не нужно что-либо искать. Менеджеры сами его найдут, и будут засыпать предложениями, лестью и "подарками". Тот, чьё предложение будет самым эксклюзивным, выиграет эту гонку. Поэтому за каждую продажу придётся бороться на протяжении всего года.

Стандартные методы продвижения аграрных продуктов

Земледелие – один из фундаментальных и первых видов деятельности человека на планете. Можно только представить, сколько маркетинговых стратегий и наработок было придумано за всё время существования ремесла. Что примечательно, в аграрной сфере до сих пор можно встретить классические приёмы маркетинга, которые работают в ней и по сей день.

Из стандартных видов продвижения можно выделить:

Участие в выставках и тематических конференциях. К организации таких мероприятий относятся со всей серьезностью. Каждый участник аграрной среды тщательно готовится к исполнению своей роли. Производители и дилеры полируют до блеска технику и презентационные материалы. Менеджеры планируют тактики завоевания новых клиентов. Потребители – изучают представленные продукты, прицениваются и готовятся провести их тест-драйв. Если в других сферах выставки – это скорее имиджевый проект, то в аграрной – это настоящий агробазар, где собираются сотни предзаказов.

Партнёрские отношения. Построить долгосрочные взаимоотношения в аграрной сфере необычайно сложно, но и конечная выгода от них колоссальна. Поскольку в этом бизнесы все связаны, чем больше у предприятия будет партнёров, тем лучше продаются продукты. Слово и рекомендация представителя дружественной компании имеет огромный вес. Если множество предприятий положительно отзываются о сервисе и продуктах конкретной компании, заказы будут поступать в изобилии. Если персональные отзывы негативные, бизнес пострадает. За репутацией приходится внимательно следить и обязательно вкладывать в неё часть ресурсов. Кстати, с этим прекрасно помогает интернет-маркетинг и SMM.

Выпуск полиграфической продукции. В аграрной сфере каталоги и тематические журналы в печатном виде по-прежнему прекрасно поддерживают интерес потребителей в новых продуктах. Это очень сильный рекламный инструмент, на котором не принято экономить. Взгляните на буклеты, журналы и каталоги известных брендов, – они не уступают в дизайне и качестве смыслового наполнения модным журналам. При этом они выгодно и необычайно детально представляют всю информацию о новых функциях и технологиях, что подстёгивает обновить свой парк техники или обзавестись новым инструментом. Влияние полиграфии на продажи в этой сфере существеннее, чем в других в несколько раз .

Холодные и горячие звонки. Казалось бы, холодные звонки сегодня могут работать только для предельно массовых продуктов. И то, даже в случае необъятной целевой аудитории, их эффективность смехотворна. В сельском хозяйстве наоборот, звонки – это основа продвижения и поддержания контакта с потребителем. Чтобы не затеряться среди сотен компаний и предложений, приходится постоянно напоминать о себе и делать беспроигрышные предложения. Даже если клиент не может сделать покупку сразу, важно постоянно дразнить его "морковкой" и напоминать о ценности и желанности продукта.

Персональные продажи. Квалифицированный менеджер по продажам настолько ценен в аграрной сфере, что компании чуть ли не готовы драться за него. Всё дело в том, что постоянный контакт менеджеров с клиентами сближают их, образуются товарищеские отношения. Клиенту нравится, когда его понимают с полуслова, поэтому при переходе менеджера в другую компанию, клиент может перейти вместе с ним. Учитывая средний чек, потеря лояльного клиента – это заметный удар по выручке.

Какие стратегии продвижения аграрного бизнеса работают в сети

Привычные методы интернет-маркетинга в аграрной сфере работают своеобразно, но тем не менее работают. Это значит, что у компании обязательно должен быть сайт, страницы в социальных сетях и других системах интернете взаимодействия. Только долгосрочные и краткосрочные цели их создания и ведения будут отличаться.

В первую очередь он необходим для того, чтобы потребитель узнал, что предприятие вообще существует, предоставляет желанные услуги и выгодно выделяется среди прочих. Во вторую очередь для предоставления подробной информации о продаваемых продуктах, живых примеров использования, фотографий, чертежей, таблиц и т. д.

Наша практика показывает, что трактора и сельхозтехника прекрасно продвигаются через Instagram. Производители техники уже давно вкладывают большие деньги в дизайн своих машин, поэтому они радуют глаз агрария не меньше спорткаров. Естественно, ни о каких продажах из соцсетей не может быть и речи. Однако на таких площадках можно вести живой диалог с потребителем в более неформальном тоне, работать с возражениями, развлекать его контентом и не давать забыть о себе.

Лучше всего в Украине показывает себя Facebook, где постятся краткие пересказы информационных статей с сайта и новые поступления продукции. Пользователи с удовольствием переходят на сайт, если материал показался им интересным. Instagram отлично показывает продукты в деле, их яркие фотографии или результаты их применения. Также популярность набирает Telegram и Youtube с всё теми же короткими новостными дайджестами.

Социальные сети

В идеале клиент должен получить исчерпывающий список информации, которая подана в максимально простой и удобоваримой форме. Стратегическая цель – получить контакты клиента, а не продать (этим займутся менеджеры). Промежуточная цель – выгодно презентовать продукты компании, предоставить ответы на значимые вопросы, развить имидж компании экспертным контентом, дизайном и сервисом поддержки.

Без SEO-продвижения привлечь потребителей на сайт невозможно. Необходим анализ конкурентов и внедрение материалов по интересующим потребителей поисковым запросам. Важно внедрение как коммерческих запросов, так и информационных. Информационных запросов значительно больше, и при помощи экспертного информационного контента можно повысить престиж предприятия, и ещё сильнее укрепить позиции в поисковой выдаче.

Почтовые рассылки показывают хорошую эффективность, и позволяют рассылать базе клиентов полезные материалы и электронные версии каталогов и журналов. Навязчивое предложение купить что-либо не сработает. Оно скорее оттолкнёт подписчиков. Этот инструмент – скорее очередной способ повысить лояльность уже имеющихся клиентов и контролировать репутацию компании.

Учитывая количество конкурентов, присутствовать во всех возможных каналах взаимодействия – рационально и выгодно. Чем больше потребитель сталкивается с компанией на разных площадках, тем больше вероятность, что он вспомнит именно о ней при возникновении потребности в сельскохозяйственных товарах.

Эффективность контекстной рекламы настолько высока, что все акценты с традиционных методов постепенно перетекают именно в точечные удары по ЦА. Не пугает даже высокая цена услуги.

Ретаргетинг для продуктов с таким протяженным временем принятия решения о покупке работает просто великолепно. Раз в неделю о себе напоминают менеджеры, о новостях информируют социальные сети, а контекст и ретаргетинг догоняет потребителя практически на всех сайтах, что он посещает. Нет и шанса, что он забудет о компании или искомом продукте.

Контекстная и таргетированная реклама

Чтобы предоставить сильный и экспертный информационный материал, необходимо детально раскрыть тему. Как можете заметить по этой статье, в текстовом формате это растягивается на весьма длинный эпос, который требует полной концентрации. В видеоформате такой текст можно было бы уложить всего в несколько минут, при этом наглядно проиллюстрировав каждый нюанс.

Видеоотзывы довольных клиентов и примеры результатов применения продуктов компании на их полях – ещё один мощный козырь для репутации компании. В истинности такого отзыва тяжело усомниться, а на самом видео присутствует знакомый по ремеслу коллега – лояльность и авторитет растут. К тому же, создание качественного контента стоит недешево и требует усилий. Клиент об этом знает, а значит чувствует уважение и заботу о себе. На смену прямым продажам на аграрный рынок постепенно приходит эра бренда и его образов.

Ознакомьтесь со всеми услугами, которые предоставляет наше агентство через меню или перейдя по ссылке на раздел "Услуги".

Рассмотрим особенности привычных каналов интернет-продвижения в аграрной сфере:

Сайт компании

Email

Видеоконтент

Заключение

Аграрный бизнес не только можно, но и нужно продвигать через интернет. Причём современные инструменты, если подобрать их правильно, работают эффективно и стабильно приносят огромную прибыль. Первая строчка в поисковой выдаче по коммерческим запросам (вроде "купить комбайн") и десятки тысяч подписчиков на всевозможные рассылки гарантирует сильные результаты, выраженные в валютном эквиваленте.

Именно поэтому такие компании, как Альфагро, Экипагро, UCAB и Sojam сотрудничают с нами уже не один год. Вывод из этого всего один – за интернетом будущее. Тот, кто этого не понимает или отказывается перестраиваться, рискует навсегда остаться в прошлом.

Если вы продвигаете свой бизнес в поисковых сетях самостоятельно и не хотите тратить на это деньги, у нас в блоге есть юмористическая и познавательная статья на эту тему. Она называется "Как продвинуть сайт в интернете, когда денег хватает только на шаурму".