Юзабіліті сайту: навіть найкращий товар прогорить

05.12.2017 | Юзабіліті, Дизайн

Романовський Дмитро, директор і засновник агентства інтернет-маркетингу «Destra»

якщо його незручно купувати

Споживча зручність використання сайту (usability) — ключовий інструмент в інтернет-маркетингу. Його значимість очевидна, адже 50% споживачів скаржаться на те, що не можуть знайти бажані послуги, навіть якщо вже потрапили на сайт, який їх надає. Це сміливо можна розцінювати як втрату половини прибутку. При цьому навіть перше місце в пошуковій видачі і елітний відділ продажів перетворюються на гарбуз.

Ця стаття не буде в черговий раз розповідати, що таке юзабіліті і звідки воно взялося. Краще відразу поговоримо про те, що і як можна зробити з призначеним для користувача інтерфейсом, щоб збільшити обсяг продажів.

Поліпшення юзабіліті за допомогою здорового глузду

Чудово, якщо сайт бізнесу завантажується менше ніж за 2 секунди, доступний з мобільних пристроїв, в коді немає помилок і його розділи структуровані за всіма сучасними стандартами, але цього недостатньо. Технічна сторона usability — це лише фундамент, на якому можна будувати стратегію збільшення продажів.

В першу чергу потрібно зосередитися на користовачеві або на його поведінці на сайті. Найрозумнішим буде проявити емпатію і поставити себе на місце покупця. Навіщо він зайшов на цей сайт, що його мотивувало, на що він зверне увагу в першу чергу, як йому знайти і придбати бажані послуги, які дії від нього потрібні і головне — як зробити все це в пару кліків і без інструкцій?

Першочергова задача поліпшення юзабіліті сайту — це підвищення прибутку бізнесу. Для початку потрібно докласти всіх зусиль, щоб затримати відвідувача на сайті довше 15 секунд. Якщо ця умова не дотримана, всі інші потуги марні.

У перші кілька секунд користувач оцінює дизайн сторінки і у нього складається перше враження про сайт. Потім користувач знайомиться з навігацією і контентом — пробує знайти бажаний товар або послугу, оцінює наскільки швидко він отримав потрібну інформацію. І, найголовніше, — в якому вигляді він її отримав. Соковиті ілюстрації, відео та тексти з живими історіями експертів притягують увагу і збуджують інтерес.

На цьому етапі сайт оцінюється не тільки покупцем, але і пошуковими системами — якщо відвідувач залишив сайт протягом 15 секунд, це розцінюється як відмова. Якщо відвідувачі не затримуються на сайті, то всі інші дії щодо поліпшення юзабіліті (наприклад, робота з кошиком і інтерфейсом оформлення замовлення) — марна трата ресурсів.

Якщо аналітика показує, що публіка задоволена сайтом і затримується на ньому більше 15 секунд, можна починати працювати з самою аудиторією і задіяти маркетингові виверти.

Про те, як утримувати відвідувача на сайті за допомогою технічних інструментів в Destra-блозі буде окрема стаття. На блог є можливість підписатися, якщо не хочете пропустити її або іншу корисну інформацію про digital-маркетингу.

Щоб вплинути на покупця, потрібно створити на кожній сторінці його переходу тригер — мотиватор, який переконає його зробити цільову дію (зробити замовлення, залишити контакти, зареєструватися, перейти на промо-сторінку, поділитися з друзями в соціальних мережах і т. д.).

На цьому етапі банальної емпатії може не вистачити і будуть потрібні знання в поведінковій психології, від яких можна буде станцювати в сторону своєї цільової аудиторії і ніші бізнесу.

Якщо аудиторія сайту 30-річні чоловіки, а бізнес продає парфуми, можна зіграти на сексуальних інструментах маркетингу. Наприклад, додайте на свою домашню сторінку фотографії напівоголених дівчат з основною продукцією магазину в руках. Якщо аудиторія — забезпечені, молоді жінки, а ніша — норкові шуби, то зіграти на гіпотетичній заздрості їх подруг до такого придбання.

Маркетингові виверти

Тригер — психологічні прийоми впливу на підсвідомість людини, які спонукають його негайно здійснити цільову дію. Тригер базуються на самих банальних і часто низинних почуттях людини: безпека, сексуальне бажання, лінь, жадібність, заздрість, довіру і т. д.

Отже, якщо технічна сторона юзабіліті в порядку, дизайн сайту приємний і відповідає тематиці сайту, дотримані правила колористики, прибрані всі зайві і відволікаючі елементи, інтерфейс допомагає користувачеві досягати мети, а маркетингові інструменти мотивують до цього, переходимо до тестування.

В інтернет-магазинах добре працюють маркетингові інструменти up-sell і cross-sell. Це коли в картці товару є додаткові товари "Купують з цим товаром" або "Товари, що можуть вам сподобатись". Таким чином відвідувач сайта, що зайшов за якимось одним товаром, може купити ще й супутні або обрати іншу модель. Наприклад, до шампуню запропонуйте ще й маску для догляду, сиворотку або щітку. А в інтернет-магазині мобільних телефонів – чохли та захисне скло.

Іноді, щоб цей інструмент працював, слід використовувати спеціальні плагіни або, навіть підключати сторонні сервіси. Зараз їх існує дуже багато. Різниця в зовнішньому вигляді, можливостях, зручності в налаштуваннях та тарифах. Для інтернет- магазинів використання цих інструментів відноситься до пріоритетності must have», тобто це обов'язкове. Деякі хмарні платформи для реалізації інтернет-магазинів, вже мають такий функціонал в своїх пакетах.

Наприклад платформа Shop-Express вже має ці опції в адміністративній панелі і не потребує окремої верстки – тільки налаштувати товари.

Юзабіліті тестування

Підходи і способи тестування бувають різні. Для кожного типу сайтів і інтерфейсів актуальні свої індивідуальні правила і вимоги, які поліпшать показники і принесуть користь.

Найдієвіші варіанти дослідження це:

Визначення ключових сценаріїв у використанні інтерфейсу або цілого сайту;
Інтерв'ю з користувачами і масштабне опитування з винагородою (знижка, абонемент і т. д.);
Тестування за допомогою eye-tracking інструментів (теплові карти, карти кліків та інші задоволення);
А/B тестування.

Юзабіліті тестування — це настільки масштабний і складний процес, що на цей рахунок краще прочитати окрему тематичну статтю. Можна прогнати свій ресурс через актуальний для конкретного типу сайтів контрольний список обов'язкових для дотримання правил і щосили спробувати дотриматися їх.

За допомогою юзабіліті тестування можна виявити:

чи працює система в цілому;
чи працює гіпотеза з альтернативним інтерфейсом/дизайном/контентом;
проблеми і способи їх усунення;
найефективніший варіант вирішення для сайту.

Тестування usability — це глибоке дослідження, яке допомагає на практиці визначити, наскільки зручно відвідувачам сайту досягати з його допомогою своїх цілей.

Якщо самостійні потуги і тести щодо поліпшення юзабіліті не дали бажаних плодів, компанії нерідко звертаються до професіоналів.

Оцінка проблем з юзабіліті сторонніми фахівцями і перелік їхніх рекомендацій — називаються юзабіліті аудит.

Юзабіліті аудит

Якщо у сайту проблеми з технічною стороною юзабіліті, розумно найняти більш досвідченого програміста.

Візуальні проблеми і недоліки вирішить досвідчений дизайнер інтерфейсів.

Проблеми з продажами — по частині маркетолога. Комплексне вирішення всіх проблем разом під силу тільки digital-агенції.

Платити значну суму грошей за чиюсь критику може бути вкрай болісно для самооцінки, проте коли на столі виявляється важкий звіт з конструктивними правками, набряк спадає. Коли збільшується приплив клієнтів, кількість заявок і продажів, настає вже повне одужання.