Юзабилити сайта: даже лучший товар прогорит

05.12.2017 | Юзабилити, Дизайн

Романовский Дмитрий, директор и учредитель агентства интернет-маркетинга «Destra»

если его неудобно покупать

Потребительское удобство использования сайта (usability) – ключевой инструмент в интернет-маркетинге. Его значимость очевидна, ведь 50% потребителей жалуются на то, что не могут найти желаемые услуги, даже если уже попали на сайт, который их предоставляет. Это смело можно расценивать как потерю половины прибыли. При этом даже первое место в поисковой выдаче и элитный отдел продаж превращаются в тыкву.

Эта статья не будет в очередной раз рассказывать, что такое юзабилити и откуда оно взялось. Лучше сразу поговорим о том, что и как можно сделать с пользовательским интерфейсом, чтобы увеличить объём продаж.

Улучшение юзабилити при помощи здравого смысла

Замечательно, если сайт бизнеса загружается меньше чем за 2 секунды, доступен с мобильных устройств, в коде нет ошибок и его разделы структурированы по всем современным стандартам, но этого недостаточно. Техническая сторона usability – это лишь фундамент, на котором можно строить стратегию увеличения продаж.

В первую очередь нужно сосредоточиться на пользователе и его поведении на сайте. Самым разумным будет проявить эмпатию и поставить себя на место покупателя. Зачем он зашел на этот сайт, что его мотивировало, на что он обратит внимание в первую очередь, как ему найти и приобрести желаемые услуги, какие действия от него требуются и главное – как сделать всё это в пару кликов и без инструкций?

Первостепенная задача улучшения юзабилити сайта – это повышение прибыли бизнеса. Для начала нужно приложить все усилия, чтобы задержать посетителя на сайте дольше 15 секунд. Если это условие не соблюдено, все прочие потуги напрасны.

В первые несколько секунд пользователь оценивает дизайн страницы и у него складывается первое впечатление о сайте. Затем пользователь знакомится с навигацией и контентом – пробует найти желаемый товар или услугу, оценивает насколько быстро он получил нужную информацию. И, самое главное, – в каком виде он её получил. Сочные иллюстрации, видео и тексты с живыми историями экспертов притягивают внимание и возбуждают интерес.

На этом этапе сайт оценивается не только покупателем, но и поисковыми системами – если посетитель покинул сайт в течение 15 секунд, это расценивается как отказ. Если посетители не задерживаются на сайте, то все прочие действия по улучшению юзабилити (например, работа с корзиной и интерфейсом оформления заказа) – пустая трата ресурсов.

Если аналитика показывает, что публика удовлетворена сайтом и задерживается на нём больше 15 секунд, можно начинать работать с самой аудиторией и задействовать маркетинговые уловки.

О том, как удерживать посетителя на сайте при помощи технических инструментов в Destra-блоге будет отдельная статья. На блог есть возможность подписаться, если не хотите пропустить её или другую полезную информацию о digital-маркетинге.

Чтобы повлиять на покупателя, нужно создать на каждой странице его перехода тригер – мотиватор, который убедит его совершить целевое действие (сделать заказ, оставить контакты, зарегистрироваться, перейти на промо-страницу, поделиться с друзьями в соцсетях и т. д.).

На этом этапе банальной эмпатии может не хватить и потребуются знания в поведенческой психологии, от которых можно будет сплясать в сторону своей целевой аудитории и ниши бизнеса.

Если аудитория сайта 30-летние мужчины, а бизнес продаёт духи, можно сыграть на сексуальных инструментах маркетинга. Например, добавить на главную страницу фотографии полуобнаженных девушек с основной продукцией магазина в руках. Если аудитория – обеспеченные, молодые женщины, а ниша – норковые шубы, то сыграть на гипотетической зависти их подруг к такому приобретению.

Маркетинговые уловки

Тригеры – психологические приёмы воздействия на подсознание человека, которые побуждают его немедленно совершить целевое действие. Тригеры базируются на самых банальных и часто низменных чувствах человека: безопасность, сексуальное желание, лень, жадность, зависть, доверие и т. д.

Итак, если техническая сторона юзабилити в порядке, дизайн сайта приятен и соответствует тематике сайта, соблюдены правила колористики, убраны все лишние и отвлекающие элементы, интерфейс помогает пользователю достигать цели, а маркетинговые инструменты мотивируют к этому, переходим к тестированию.

В интернет магазинах хорошо работают маркетинговые инструменты up-sell и cross-sell. Это когда в карточке товара есть дополнительные товары "Покупают с этим товаром" или "Товары, которые могут вам понравиться". Таким образом посетитель сайта, зашедший за каким-то одним товаром, может купить еще сопутствующие или выбрать другую модель. К примеру, к шампуню предложите к тому же маску для ухода, сыворотку либо щетку. А в интернет-магазине мобильных телефонов – чехлы и защитные стекла.

Иногда, чтобы этот инструмент работал, следует использовать специальные плагины или даже подключать посторонние сервисы. Сейчас их существует слишком много. Разница во внешнем виде, возможностях, удобстве в настройках и тарифах. Для интернет-магазинов использование этих инструментов относится к приоритетности "must have", то есть это обязательно. Некоторые облачные платформы для реализации интернет-магазинов уже имеют такой функционал в своих пакетах.

К примеру платформа Shop-Express уже имеет эти опции в административной панели и не требует отдельной верстки – только настроить товары.

Юзабилити тестирование

Подходы и способы тестирования бывают разные. Для каждого типа сайтов и интерфейсов актуальны свои индивидуальные правила и требования, которые улучшат показатели и принесут пользу.

Самые действенные варианты исследования это:

Определение ключевых сценариев в использовании интерфейса или целого сайта
Интервью с пользователями и масштабный опрос с вознаграждением (скидка, абонемент и т. д.)
Тестирование с помощью eye-tracking инструментов (тепловые карты, карты кликов и прочие удовольствия)
А/B тестирование

Юзабилити тестирование – это настолько масштабный и сложный процесс, что на этот счёт лучше прочести отдельную тематическую статью. Можно прогнать свой ресурс через актуальный для конкретного типа сайтов контрольный список обязательных для соблюдения правил и изо всех сил попытаться соблюсти их.

С помощью юзабилити тестирования можно выявить:

работает ли система в целом
работает ли гипотеза с альтернативным интерфейсом/дизайном/контентом
проблемы и способы их устранения
самый эффективный вариант решения для сайта

Тестирование usability – это глубокое исследование, которое помогает на практике определить, насколько удобно посетителям сайта достигать с его помощью своих целей.

Если самостоятельные потуги и тесты по улучшению юзабилити не дали желанных плодов, компании нередко обращаются к профессионалам. Оценка проблем с юзабилити сторонними специалистами и перечень их рекомендаций – называются юзабилити аудит.

Юзабилити аудит

Если у сайта проблемы с технической стороной юзабилити, разумно нанять более опытного программиста.

Визуальные проблемы и недочёты решит опытный дизайнер интерфейсов.

Проблемы с продажами – по части маркетолога. Комплексное решение всех проблем разом под силу только digital-агентству.

Платить внушительную сумму денег за чью-то критику может быть крайне болезненно для самооценки, однако когда на столе оказывается увесистый отчёт с конструктивными правками, отёк спадает. Когда увеличивается приток клиентов, количество заявок и продаж, наступает уже полное выздоровление.