destra marketing

uk

Воронка продажів — це назавжди

16.02.2018 | Юзабіліті, Маркетингова стратегія

Романовський Дмитро, директор і засновник агентства інтернет-маркетингу «Destra»

Знайти в 2018 році стоїть матеріал на тему воронок продажів, де не буде брехні, пафосу, самозамилування і спроби впарити свої послуги — ще те випробування. Кожна третя стаття описує одну і ту ж схему з подібною картинкою, де слухняні баранці-клієнти, як роботи, слідують плану маркетологів 1938 року й приносять золоті гори прибутку кожному бажаючому. Знайоме?

Ця стаття покликана нагадати підприємцям стару істину і розібрати воронки продажів в режимі "як є" — без реклами, незрозумілих термінів і казкової ідеї контролю над свідомістю споживачів.

Що таке воронка продажів

У первозданному вигляді і значенні, воронка продажів — це не сам принцип розподілу і впливу на клієнтів, не незалежний продаючий інструмент і навіть не схема, по якій потрібно будувати бізнес.

Воронка продажів — це інструмент для оцінки результатів виконаної відділом маркетингу роботи, а не сама робота. З його допомогою виявляють і аналізують, на якому етапі виявляються слабкості в стратегії продажів, і яких етапів в цій стратегії бракує.

Іншими словами, саме створення воронки продажів веде до збільшення прибутку також, як написання плану на рік веде до його виконання. Без активних і регулярних дій результат залишається в фантазіях. Більш того, якщо продукт нікому не потрібен, його не врятує навіть команда з найвідоміших маркетологів планети.

Автоматизована воронка має на увазі, що маркетингова матриця і система продажів налагоджена настільки грамотно, що участь в ній людини практично не потрібно. В ідеальній формі це сценарій, програма або код, який автоматично проводить клієнта з пункту А (перше знайомство з компанією) в пункт Б (відданий бренду клієнт). У реальності, де маркетологи ще не безробітні, все трохи прозаїчніше.

Наприклад, клієнт хоче зайнятися бігом і вирішує купити кросівки.
Він приходить в магазин. Ціни його не задовольняють і … включаємо скрипт:

Якщо відмовився від кросівок, то поруч спортивні штани з неймовірною знижкою;
Якщо купив кросівки і штани, до них потрібна вітровка тієї ж лінійки і кольору, яка вже без знижки і клієнт витрачається більше, ніж розраховував;
Якщо відмовився і від кросівок, і від штанів, то на виході біля каси розпродаж розумних напульсників з 80% знижкою, які він купить собі, дружині і собаці.

Автоматизована воронка продажів

Автоматизована воронка продажів — це набір сценаріїв/скрипт, який генерує заявки і постійних клієнтів практично без участі живих працівників.

Аналіз воронки продажів

Щоб навчитися ефективно збирати статистику і працювати з даними в воронці продажів, потрібно:

Знати клієнта як рідного брата і досконально розуміти його проблему/потребу.
Виділити етапи поведінки клієнта, які підходять для вирішення його проблеми за допомогою конкретного продукту/послуги.
Визначити цільову дію, яка очікується від клієнта на кожному етапі.
Зібрати дані конверсії по кожній з цільових дій.
З'ясувати, на якому етапі продажів потенційні клієнти випадають з воронки і причини цього явища.
Використовувати здоровий глузд і не намагатися натягувати свій бізнес на знайдений в мережі приклад воронки. Будувати воронку з нуля під конкретні завдання і бізнес.

Автоматизована воронка має на увазі, що маркетингова матриця і система продажів налагоджена настільки грамотно, що участь в ній людини практично не потрібно. В ідеальній формі це сценарій, програма або код, який автоматично проводить клієнта з пункту А (перше знайомство з компанією) в пункт Б (відданий бренду клієнт). У реальності, де маркетологи ще не безробітні, все трохи прозаїчніше.

06

05

04

03

02

01

Створити вибухову УТП — показати і довести клієнтові, що вигідніше купити конкретний продукт в іншому місці фізично неможливо.

Організувати джерело потенційних споживачів продукції. Дати клієнтам можливість знайти свої продукти і познайомитися з ними.

Допомогти відвідувачам сайту захотіти свій продукт. Розповісти і показати, як класно, престижно і вигідно бути його власником.

Продати — довести справу до кінця і отримати гроші. Створити обмеження, які зроблять максимально вигідним миттєву покупку

Переконати клієнта, який вже хоче продукт, зробити покупку. Усунути все, що викликає у нього недовіру, сумніви і страх

Не тиснути і не намагатися контролювати дії клієнта. Забути про можливість гарантовано вплинути на його рішення — бачити в ньому живу людину

Побудова воронки продажів

07

08

Стежити за репутацією. Припиняти помилки і халатність у виробництві і реалізації. Конвертувати негативні відгуки в повагу до бренду (приносити вибачення, звільняти винних у подіях)

Вірити в свій продукт і бути від початку і до кінця чесним з клієнтом — отримати його щиру подяку і бажання рекомендувати бренд іншим

Результативна воронка продажів вимагає повного занурення в проблему клієнта, величезних зусиль, тестування і, обов'язково, часу. Тим, хто вірить в єдинорогів, чарівні палички, швидкі і стабільні результати з нею краще не зв'язуватися.

Щоб створити воронку і отримати з неї прибуток потрібно:

09

10

Постійно аналізувати і тестувати загальну ефективність воронки і кожного окремого етапу у вигляді конверсії, проводити юзабіліті аудит всього сайту. Швидко реагувати на "протікання"

Нарощувати темп — підвищувати конверсію усіма доступними засобами. Розширювати аудиторію, знаходити нові канали продажів, покращувати юзабіліті, підтримувати інтерес постійних клієнтів, надавати експертну контент, стимулювати повторні продажі

Уявімо інтернет-магазин комп'ютерної техніки та його власника Альошу. Магазин продає зібрані комп'ютерні системи, окремі комплектуючі та аксесуари, серверне обладнання. Оскільки налагоджений контакт з виробниками, магазин може за низькою ціною реалізовувати серверні та настільні процесори.

Мета компанії — заробити за квартал максимальний прибуток. Бажаний показник – 1000 казкових монет. Як це зробити? Варіанта два:

Збільшити середній чек;
Збільшити загальний обсяг продажів.

Що для цього потрібно зробити Альоші?

Зібрати статистику поточного стану справ в бізнесі;
Провести аналіз воронки продажів, знайти слабкі і сильні зони;
Удосконалити воронку продажів.

Аналіз: Зараз компанія збирає за квартал 800 монет. Всього за 3 місяці 10 000 чоловік країни вводять пошукові запити, які може задовольнити сайт Альоші. 5 000 осіб переходять на сайт магазину, 1 500 з них кладуть товар в корзину 1 000 роблять покупку. 50 осіб купують серверні рішення, 150 готові домашні збірки, 300 купують монітори, 500 комплектуючі, мишки і клавіатури. Підсумковий середній чек за квартал – 0.8 монет з клієнта.

Аналіз Альоші показав, що компанія не реалізовує свою головну перевагу — дорогі серверні процесори за вигідними цінами (ціна кожного 10 монет). Їх продається трохи, але це 63% всього прибутку.

Приклад роботи з воронкою продажів інтернет магазину

Рішення:

Альоша коригує портрет ЦА в сторону IT-компаній;
Замовляє більше серверних процесорів у виробника;
Вкладає гроші в пошукове просування по відповідним запитам, оптимізує сайт під ці запити;
Докладає до розділу з потрібним товаром продаючий текст і робить ексклюзивну пропозицію IT-компаніям;
Дає підвищення кращому продавцеві відділу продажів і садить його робити холодні дзвінки IT-компаніям;
Проводить юзабіліті тестування;
Стимулює постійних клієнтів на вчинення нових покупок.

У підсумку, за наступний квартал компанія продає 100 процесорів замість 50 — це + 125% зростання прибутку. У Альоші закрутилася голова від такого успіху, і він прямо на пряникову підлогу блює веселкою.

На жаль, в реальності провести пару операцій і назавжди помножити свій прибуток на 2 нікому не вдасться. А якщо згадати про кризи, демпінг, товарний шлюб, сезонні продажі, пожежі на фабриках і інших катаклізмах, можна взагалі впасти в депресію. Результат, як і у всіх сферах життя, дають: безустанна праця, регулярні вкладення і постійне тестування.

Висновок

Підприємець з аналітичним складом розуму цілком впорається зі створенням поверхневої воронки продажів без сакральних танців з бубном і найму Філла Шиллера (маркетолога Apple). Однак для її продуктивного аналізу і збільшення прибутку буде потрібно або зробити суттєві вкладення у власну освіту, або найняти фахівців і їх силами постійно вдосконалювати і розвивати канали продажів.