Воронка продаж – это навсегда

16.02.2018 | Юзабилити, Маркетинговая стратегия

Романовский Дмитрий, директор и учредитель агентства интернет-маркетинга «Destra»

Найти в 2018 году стоящий материал на тему воронок продаж, где не будет брехни, пафоса, самолюбования и попытки впарить свои услуги – то ещё испытание. Каждая третья статья описывает одну и ту же схему с подобной картинкой, где послушные барашки-клиенты, как роботы, следуют плану маркетологов 1938 года и приносят золотые горы прибыли каждому желающему. Знакомо?

Эта статья призвана напомнить предпринимателям старую истину и разобрать воронки продаж в режиме "как есть" – без рекламы, заумных терминов и сказочной идеи контроля над сознанием потребителей.

Что такое воронка продаж

В первозданном виде и значении, воронка продаж – это не сам принцип распределения и влияния на клиентов, не независимый продающий инструмент и даже не схема, по которой нужно строить бизнес.

Воронка продаж – это инструмент для оценки результатов проделанной отделом маркетинга работы, а не сама работа. С его помощью выявляют и анализируют, на каком этапе проявляются слабости в стратегии продаж, и каких этапов в этой стратегии недостаёт.

Другими словами, само создание воронки продаж ведёт к увеличению прибыли также, как написание плана на год ведёт к его выполнению. Без активных и регулярных действий результат остаётся в фантазиях. Более того, если продукт никому не нужен, его не спасёт даже команда из самых известных маркетологов планеты.

Автоматизированная воронка подразумевает, что маркетинговая матрица и система продаж налажена настолько грамотно, что участие в ней человека практически не требуется. В идеальной форме это сценарий, программа или код, который автоматически проводит клиента из пункта А (первое знакомство с компанией) в пункт Б (преданный бренду клиент). В реальности, где маркетологи ещё не безработные, всё несколько прозаичней.

Например, клиент хочет заняться бегом и решает купить кроссовки.
Он приходит в магазин. Цены его не удовлетворяют и… включаем скрипт:

– Если отказался от кроссовок, то рядом спортивные штаны с невероятной скидкой;
– Если купил кроссовки и штаны, к ним нужна ветровка той же линейки и цвета, которая уже без скидки и клиент тратится больше, чем рассчитывал;
– Если отказался и от кроссовок, и от штанов, то на выходе у кассы распродажа умных напульсников с 80% скидкой, которые он купит себе, жене и собаке.

Автоматизированная воронка продаж

Автоматизированная воронка продаж – это набор сценариев/скрипт, который генерирует заявки и постоянных клиентов практически без участия живых работников.

Анализ воронки продаж

Чтобы научиться эффективно собирать статистику и работать с данными в воронке продаж, нужно:

Знать клиента как родного брата и досконально понимать его проблему/потребность.
Выделить этапы поведения клиента, подходящие для решения его проблемы с помощью конкретного продукта/услуги.
Определить целевое действие, которое ожидается от клиента на каждом этапе.
Собрать данные конверсии по каждому из целевых действий.
Выяснить, на каком этапе продаж потенциальные клиенты выпадают из воронки и причины этого явления.
Использовать здравый смысл и не пытаться натягивать свой бизнес на найденный в сети пример воронки. Строить воронку с нуля под конкретные задачи и бизнес.

Создать взрывное УТП – показать и доказать клиенту, что выгоднее купить конкретный продукт в другом месте физически невозможно.

Организовать источник потенциальных потребителей продукции.
Дать клиентам возможность найти свои продукты и познакомиться с ними.

Помочь посетителям сайта захотеть свой продукт. Рассказать и показать, как классно, престижно и выгодно быть его обладателем.

Продать – довести дело до конца и получить деньги. Создать ограничения, которые сделают максимально выгодным сиюминутную покупку.

Убедить клиента, который уже хочет продукт, совершить покупку. Устранить всё, что вызывает у него недоверие, сомнения и страх.

Не давить и не пытаться контролировать действия клиента. Забыть о возможности гарантировано повлиять на его решение – видеть в нём живого человека.

Построение воронки продаж

Следить за репутацией. Пресекать ошибки и халатность в производстве и реализации. Конвертировать негативные отзывы в уважение к бренду (приносить извинения, увольнять виновных в происшествиях).

Верить в свой продукт и быть от начала и до конца честным с клиентом – получить его искреннюю благодарность и желание рекомендовать бренд другим.

Результативная воронка продаж требует полного погружения в проблему клиента, огромных усилий, тестирования и, обязательно, времени. Тем, кто верит в единорогов, волшебные палочки, быстрые и стабильные результаты с ней лучше не связываться.

Чтобы создать воронку и получить из неё прибыль нужно:

Постоянно анализировать и тестировать общую эффективность воронки и каждого отдельного этапа в виде конверсии, проводить юзабилити аудит всего сайта. Быстро реагировать на "протечки".

Наращивать темп – повышать конверсию всеми доступными средствами. Расширять аудиторию, находить новые каналы продаж, улучшать юзабилити, поддерживать интерес постоянных клиентов, предоставлять экспертный контент, стимулировать повторные продажи.

Представим интернет-магазин компьютерной техники и его владельца Алёшу. Магазин продаёт собранные компьютерные системы, отдельные комплектующие и аксессуары, серверное оборудование. Поскольку налажен контакт с производителями, магазин может по низкой цене реализовывать серверные и настольные процессоры.

Цель компании – заработать за квартал максимальную прибыль. Желаемый показатель – 1000 сказочных монет. Как это сделать? Варианта два:

Увеличить средний чек
Увеличить общий объём продаж

Что для этого нужно сделать Алёше?

Собрать статистику текущего положения дел в бизнесе
Провести анализ воронки продаж, найти слабые и сильные зоны
Усовершенствовать воронку продаж

Анализ: Сейчас компания собирает за квартал 800 монет. Всего за 3 месяца 10000 человек страны вводят поисковые запросы, которые может удовлетворить сайт Алёши. 5000 человек переходят на сайт магазина, 1500 из них кладут товар в корзину, 1000 совершают покупку. 50 человек покупают серверные решения, 150 готовые домашние сборки, 300 покупают мониторы, 500 комплектующие, мышки и клавиатуры. Итоговый средний чек за квартал – 0.8 монет с клиента.

Анализ Алёши показал, что компания не реализовывает своё главное преимущество – дорогостоящие серверные процессоры по выгодным ценам (цена каждого 10 монет). Их продаётся немного, но это 63% всей прибыли.

Пример работы с воронкой продаж интернет магазина

Решение:

Алёша корректирует портрет ЦА в сторону IT-компаний
Заказывает больше серверных процессоров у производителя
Вкладывает деньги в поисковое продвижение по соответствующим запросам, оптимизирует сайт под эти запросы
Прилагает к разделу с нужным товаром продающий текст и делает эксклюзивное предложение IT-компаниям
Даёт повышение лучшему продавцу отдела продаж и сажает его делать холодный обзвон IT-компаний
Проводит юзабилити тестирование
Стимулирует постоянных клиентов на совершение новых покупок

В итоге, за следующий квартал компания продаёт 100 процессоров вместо 50 – это +125% роста прибыли. У Алёши закружилась голова от такого успеха, и его прямо на пряничный пол рвёт радугой.

К сожалению, в реальности провести пару операций и навсегда умножить свою прибыль на 2 никому не удастся. А если вспомнить о кризисах, демпинге, товарном браке, сезонных продажах, пожарах на фабриках и прочих катаклизмах, можно вообще впасть в депрессию. Результат, как и во всех областях жизни, дают: безустанный труд, регулярные вложения и постоянное тестирование.

Вывод

Предприниматель с аналитическим складом ума вполне справится с созданием поверхностной воронки продаж без сакральных танцев с бубном и найма Филла Шиллера (маркетолога Apple). Однако для её продуктивного анализа и увеличения прибыли потребуется либо сделать существенные вложения в собственное образование, либо нанять специалистов и их силами постоянно совершенствовать и развивать каналы продаж.