Вивчення продуктів клієнтів на прикладі StripCat II

29.11.2018 | Маркетингова стратегія

Романовський Дмитро, директор і засновник агентства інтернет-маркетингу «Destra»

Без глибинного розуміння продуктів будь-які спроби їх вигідно представити або продати приречені на провал. Найчастіше вигоди і переваги товарів очевидні і лежать на поверхні. Але що якщо мова йде про складній, нішевий продукт, інноваційність якого необхідно детально пояснювати навіть цільовій аудиторії?

Сьогодні ми розповімо, як Destra справляється з такими ситуаціями, і наведемо приклад роботи з нішевим продуктом.

Як результативно просувати складні продукти на прикладі агрегату StripCat II

Аналіз ніші

Перший етап — це завжди глобальний аналіз ніші. Якщо мова йде про масовий продукт, який цікавий "всім по чуть-чуть", можна розвернутися на повну котушку. Використовувати всі пріоритетні канали, і просто доносити до аудиторії очевидні вигоди придбання. Але що якщо аудиторії немає ні в соціальних мережах, ні в великих інтернет-спільнотах? Що якщо контекстна або медійна реклама — свідомо марна трата часу і коштів, а час на ухвалення рішення про покупку продукту може займати півроку?

Наші клієнти — це переважно представники аграрного сектора. У цій ніші у споживачів практично будь-яких продуктів "своя атмосфера" і власні довірені джерела для знайомства з ними. Найчастіше це профільні виставки з демо-показами агрегатів, конференції та інші великі заходи, які проходять виключно оффлайн.

В Україні вистачає гідних інтернет-видань з експертної інформацією на аграрну тему, але аудиторію цікавлять цифри і результати. Просте розміщення на таких ресурсах нативної реклами з описом інноваційної технології — неефективне. ЦА вже чула всі ці солодкі промови від менеджерів з продажу на тих же виставках, їх інтерес пересичений.

Найстрашніше — коли цільова аудиторія перенаситилася інформацією про продукт ще до того, як ви встигли її надати в якісній обгортці. Ринок сільгосптехніки і взагалі продуктів, спрямованих на сільське господарство надзвичайно агресивний і жорстокий в своїй конкурентній боротьбі. Дистриб'ютори борються за кожного клієнта і йдуть на найжорсткіші заходи.

Цінність для кінцевого споживача

Оскільки агрегат, який надає наш клієнт, разюче вирізняється з-поміж інших, аналіз і прорахунок його рентабельності більш ніж актуальний. Потенційні покупці знайомі з технологією обробки Strip-Till, але пропонований агрегат якісно доповнює її новими функціями. З цими модифікаціями прибутковість його використання стає очевидною й доказовою, потрібно просто показати це в цифрах.

Подання StripCat II

Оскільки Destra дуже тісно співпрацює з клієнтами, і занурюється в їх бізнес настільки глибоко, наскільки замовники дозволяють, айсберг видно нам цілком. Кожному потенційному покупцеві техніки, його представнику або агроному регулярно телефонують десятки менеджерів з продажу з різних компаній. Заради продажу деякі з них готові піти на обман, лестощі і будь-які "чорні" виверти.

Розповіді про підвищення врожайності в тисячу разів аграрії чують по 20 раз на тиждень. Проте якщо чесно, наочно і без пафосу описати ефективність продукту в цифрах, їх це зацікавить. Аграрії прекрасно розуміють, що являє собою будь-яка технологія обробки грунту, тільки ось мало хто наважується показати їм вигоду в грошовому еквіваленті і на живому прикладі. Тому що часто ця вигода мізерна, або має на увазі ідеальні, лабораторні умови.

Щоб виокремити реальну економічну вигоду, нам довелося провести детальний аналіз з урахуванням всіх аспектів землеробства. Отримані результати, ми зафіксували на відео з поясненнями.

Спочатку ми робили аналіз для себе, щоб точніше розставляти акценти в презентації агрегату через сайт клієнта. Однак коли замовник ознайомився із записом, щоб підтвердити точність розрахунків, відразу ж попросив надіслати йому копію. На його думку це могло стати відмінним посібником для навчання нових менеджерів. З огляду на те, що ніхто з команди не займався землеробством, більшої похвали не можна і уявити.

Презентація продукту

Хоч абсолютна більшість представників ЦА — чоловіки старше 40 років, подавати їм продукт у вигляді хоум відео можна. До того ж, красиво оформлений відеоролик — це можливість "зайвий" раз додати компанії очок репутації та показати свій рівень турботи про споживачів.

Наш головний козир — це наочність, тому ми запропонували відвідати підприємство одного з покупців агрегату, щоб взяти у нього інтерв'ю. У ролику відображені як самі результати використання StripCat II, так і реальний відгук задоволеного покупкою клієнта. Для отримання максимальних результатів організацію зйомок і поствиробництва з монтажем ми взяли на себе.

Оскаржити задокументовані результати практично неможливо. Тому отримане відео активно використовується як в email розсилках, так і безпосередньо менеджерами як доказ описаних вигод від покупки агрегату.

Крім цього відео знаходиться у відкритому доступі, і зацікавлені в агрегаті потенційні покупці можуть ознайомитися з ним через ще один канал взаємодії. З огляду на те, що StripCatII на території України офіційно продає тільки наш клієнт, будь-яке самостійне вивчення його особливостей лише вітається.