Изучение продуктов клиентов на примере StripCatII

29.11.2018 | Маркетинговая стратегия

Романовский Дмитрий, директор и учредитель агентства интернет-маркетинга «Destra»

Без глубинного понимания продуктов любые попытки их выгодно представить или продать обречены на провал. Зачастую выгоды и преимущества товаров очевидны и лежат на поверхности. Но что если речь идёт о сложном, нишевом продукте, инновационность которого необходимо детально объяснять даже целевой аудитории?

Сегодня мы расскажем, как Destra справляется с такими ситуациями, и приведём пример работы с нишевым продуктом.

Как результативно продвигать сложные продукты на примере агрегата StripCatII

Анализ ниши

Первый этап – это всегда глобальный анализ ниши. Если речь идёт о массовом продукте, который интересен "всем по чуть-чуть", можно развернуться на полную катушку. Использовать все приоритетные каналы, и просто доносить до аудитории очевидные выгоды приобретения. Но что если аудитории нет ни в социальных сетях, ни в крупных интернет-сообществах? Что если контекстная или медийная реклама – заведомо пустая трата времени и средств, а время на принятие решения о покупке продукта может занимать полгода?

Наши клиенты – это преимущественно представители аграрного сектора. В этой нише у потребителей практически любых продуктов "своя атмосфера" и собственные доверенные источники для знакомства с ними. Зачастую это профильные выставки с демо-показами агрегатов, конференции и другие крупные мероприятия, которые проходят исключительно оффлайн.

В Украине хватает достойных интернет-изданий с экспертной информацией на аграрную тему, но аудиторию интересуют цифры и результаты. Простое размещение на таких ресурсах нативной рекламы с описанием инновационной технологии – не эффективно. ЦА уже слышала все эти сладкие речи от менеджеров по продажам на тех же выставках, их интерес пресыщен.

Самое страшное – когда целевая аудитория пресытилась информацией о продукте ещё до того, как вы успели её предоставить в качественной обёртке. Рынок сельхозтехники и вообще продуктов, направленных на сельское хозяйство необычайно агрессивен и жесток в своей конкурентной борьбе. Дистрибьюторы сражаются за каждого клиента и идут на самые жесткие меры.

Ценность для конечного потребителя

Поскольку агрегат, который предоставляет наш клиент разительно выделяется среди прочих, анализ и просчёт его рентабельности более чем актуален. Потенциальные покупатели знакомы с технологией обработки Strip-Till, но предлагаемый агрегат качественно дополняет её новыми функциями. С этими модификациями прибыльность его использования становится очевидной и доказуемой, нужно просто показать это в цифрах.

Поскольку Destra очень тесно сотрудничает с клиентами, и погружается в их бизнес настолько глубоко, насколько заказчики позволяют, айсберг виден нам целиком. Каждому потенциальному покупателю техники, его представителю или агроному регулярно звонят десятки менеджеров по продажам из различных компаний. Ради продажи некоторые из них готовы пойти на обман, лесть и любые "чёрные" уловки.

Рассказы о повышении урожайности в тысячу раз аграрии слышат по 20 раз в неделю. Тем не менее если честно, наглядно и без пафоса описать эффективность продукта в цифрах, их это заинтересует. Аграрии прекрасно понимают, что представляет собой любая технология обработки почвы, только вот мало кто осмеливается показать им выгоду в денежном эквиваленте и на живом примере. Потому что зачастую эта выгода мизерна, либо подразумевает идеальные, лабораторные условия.

Чтобы вычленить реальную экономическую выгоду, нам пришлось провести детальный анализ с учётом всех аспектов земледелия. Полученные результаты, мы зафиксировали на видео с пояснениями.

Изначально мы делали анализ для себя, чтобы точнее расставлять акценты в презентации агрегата через сайт клиента. Однако когда заказчик ознакомился с записью, чтобы подтвердить точность расчётов, сразу же попросил прислать ему копию. По его мнению это могло стать отличным пособием для обучения новых менеджеров. Учитывая, что никто из команды не занимался земледелием, большей похвалы нельзя и представить.

Представление StripCatII

Презентация продукта

Хоть абсолютное большинство представителей ЦА – мужчины старше 40 лет, представлять им продукт в виде хоум видео нельзя. К тому же, красиво оформленный видеоролик – это возможность "лишний" раз добавить компании очков репутации и показать свой уровень заботы о потребителях.

Наш главный козырь – это наглядность, поэтому мы предложили посетить предприятие одного из покупателей агрегата, чтобы взять у него интервью. В ролике запечатлены как сами результаты использования StripCatII, так и реальный отзыв довольного покупкой клиента. Для получения максимальных результатов организацию съёмок и постпроизводство с монтажом мы взяли на себя.

Оспорить задокументированные результаты практически невозможно. Поэтому полученное видео активно используется как в email рассылках, так и непосредственно менеджерами в качестве доказательства описанных выгод от покупки агрегата.

Помимо этого видео находится в открытом доступе, и заинтересованные в агрегате потенциальные покупатели могут ознакомиться с ним через ещё один канал взаимодействия. Учитывая, что StripCatII на территории Украины официально продаёт только наш клиент, любое самостоятельное изучение его особенностей лишь приветствуется.